问卷调查结果显示，消费者对于保健食品定位以及与普通食品区别的了解程度有待提高，对所谓“保健食品”市场满意度偏低，对虚假夸大宣传表示不满。
一、基本情况
本次问卷调查为随机抽样调查，以在线调查为主、少数采取线下实地拦截访问相结合的方式，有效问卷总数为12,430份。本次被调查人群总体男性居多，占总人数的62.57%（图1；年龄层次以青年人群为主，18岁-35岁占52.59%，超过55岁以上的老人仅占5.83%（图2；文化程度上高中以下学历占25.04%，专科及以上学历占74.96%（图3；被调查人群总体身体健康状况良好，相当健康和基本健康人数达到85.25%，不太健康只占14.75%（图4；有购买保健食品经历的消费者7,195名，达到受访人群的57.88%（图5。
二、调查主要结果
消费者对保健食品了解程度不高。
根据调查结果，只有近三分之一消费者自认为对保健食品“非常了解”和“比较了解”，近七成消费者对于保健食品选择“大概了解”“不太了解”和“不了解”。（图6
消费者对保健食品允许声称功能认知模糊。
保健食品的主要作用是调节机体功能，不能预防和治疗疾病是大部分消费者的普遍共识（图7，但对保健食品具体的功能认知却较为模糊甚至混乱。目前，国家食药总局受理审批的保健食品功能范围包括27种保健功能。调查结果显示，对是否属于保健食品的5种功能声称选项中，辅助降血压是属于保健功能的**选项，只有35.48%的消费者选择正确（图8；10种是否不属于保健食品的功能声称选项中，“治疗高血压”、“对膝关节有保护作用”、“补肾壮阳”、“对更年期综合症有改善作用”不属于保健食品功能，但大部分消费者都作出了错误的选择（图9。
（三消费者对保健食品与普通食品主要区别缺乏有效认知。
消费者对于保健食品与普通食品之间区别并没有太多的了解，尤其是对于普通食品非法宣称保健功能和添加仅可用于保健食品原料的行为缺乏正确认知。调查结果显示，对普通食品宣称“保健功能”行为， 35.09%的消费者选择“国家不允许”，但20.87%选择“国家允许”（图10；对普通食品是否能添加仅可用于保健食品原料行为， 20.14%的消费者选择“国家不允许”，但16.65%的消费者选择“国家允许”（图11。
（四电视广告和网络是消费者获取保健食品信息*主要渠道。
调查结果显示，消费者对保健食品信息的获取渠道*主要源于“电视广告”和“网络”，所占比例分别达到69.87%和62.61%。同时，超过四成消费者从“报纸杂志”和“药店、超市推荐”获悉保健食品信息，约三成消费者还会由朋友熟人介绍而获取相关信息，部分消费者会根据“路边广告”或参加“会议营销”获知保健食品的信息（图12。
（五超五成消费者购买保健食品时选择“蓝帽子”标志。
“蓝帽子”标志，是经国家主管部门审批的保健食品特有标志。调查结果表明，在7195名购买过保健食品消费者中，选购保健食品时，超过五成消费者会同时查看“蓝帽子”标志和产品的批准文号，另有两成多消费者只查看产品的批准文号，还有一成多消费者会因为“别人推荐”而购买（图13。调查结果还显示，消费者购买保健食品**药店，占50.95%；其次，“朋友熟人直销”占19.54%；另有14.5%的消费者通过网络购买（图14。
（六消费者购买保健食品时*关注“功能”和“安全性”因素。
根据调查结果，7195名消费者购买保健食品时，考虑因素*关注“功能”和“安全性”，分别占78.08%和73.50%；其次“价格”、“品牌”和“口碑”也是重要考虑因素（图15。91.14%购买者，为家人购买和自己使用，少数用于送礼和其它（图16。
（七超半数消费者购买保健食品每月支出不超过300元。
调查结果显示，7195名消费者购买保健食品时，超过半数的受访者在每月支出上不超过300元，约20%受访者每月不超过500元，约10%的受访者每月支出不超过1000元，累计来看，超过80%消费者关于保健食品的每月支出项不超过1000元。价格昂贵的所谓“高端产品”的保健食品其消费人群所占比例较低，整体消费支出意识相对谨慎（图17。绝大多数受访者都有食用保健食品的经历，48.17%受访者“偶尔吃”，25.64%的受访者“阶段吃”，14.16%的受访者会“经常吃”。只有12.02%的受访者反馈“几乎不吃”（图18。
（八消费者对国内所谓“保健食品”市场总体满意度不高。
由于消费者对保健食品准确辨识度和认知度偏低，往往将非法宣称功效的普通食品、非法生产经营的假冒保健食品与保健食品混淆，故本次调查结果提示消费者对广义上的所谓“保健食品”（含保健食品、非法宣称功效的普通食品、非法生产经营的假冒保健食品等市场的总体满意度情况。调查结果表明，约七成消费者对国内保健食品市场总体评价“不太满意”，满意度只有三成（图19。对国内外保健食品的评价，40.98%消费者更偏爱国外保健食品，只有9.49%消费者认为“国内的更好”。部分消费者对国内外保健食品质量都缺乏足够信心，27.59%的消费者认为“作用都不行”。相比之下，国内保健食品认可度相对偏低。（图20
（九超六成消费者不相信所谓“保健食品”广告宣传。
根据调查结果，消费者对于当前我国市场上所谓“保健食品”（含保健食品、非法宣称功效的普通食品、非法生产经营的假冒保健食品等广告宣传信任度较低，占比超过六成（图21。同时，消费者遇到“保健食品”冒充药品现象也不在少数，约40.97%的消费者表示“经常遇到”（图22。
（十近七成消费者权益受损后会主动维权。
调查结果，大部分消费者维护自身合法权益的意识较强，近七成消费者权益受损后会主动维权。调查结果显示，保健食品出现质量问题时，三分之一消费者**“找经营者协商解决”，近四分之一的消费者会选择“向消费者协会进行投诉”，或采取其他有效手段，依法主张自身合法权益。超过三成被调查者会选择“自认倒霉”，表明还有部分消费者的维权意识和维权信心相对不足，应引起重视。
（十一消费者*期盼“加强政府监管执法，严厉打击虚假宣传”
对加强我国保健食品市场的消费者权益保护的意见和建议，76.03%消费者*期盼“加强政府监管执法，严厉打击虚假宣传”，其次是“严格相关法律标准”和“加大科学消费宣传”，占比分别达到被访人群的57.08%和51.21%。
三、结论
1.消费者对保健食品缺乏准确的辨识度和认知度，对于保健食品标识标志、保健功能、类别划分等方面认知较混乱，消费观念和消费信心有待进一步提升。一方面是消费者获取产品消费信息的途径不对称，权威消费教育普及和宣传不够；另一方面不法生产经营企业利用电视广告、网络、报纸杂志等消费者主要获知渠道进行夸大、虚假宣传，掺杂使假，鱼目混珠，混淆视听，误导消费者。
2.“蓝帽子”标志是经由国家主管部门审批认可的保健食品特有标志，是保健食品合法身份的象征，获得了消费者的普遍认同。多数消费者购买保健食品时选择“蓝帽子”标志。
3.保健食品整体消费水平不高，高端产品消费人群所占比例较低。消费者购买时*关注保健食品的功效和安全。
4.消费者维权意识普遍较高，多数消费者注重维护自身权益保护，会通过不同途径维护自身合法权益。
5.消费者对国内“保健食品”市场的总体满意度不高，认为国内保健食品市场存在虚假、夸大宣传，“保健食品”冒充药品现象时有发生。基于对广告宣传的不信任以及媒体宣传报道和自身购买的经历，导致消费者对国内市场缺乏信心，转而推崇、信赖和购买国外产品。由于对境外产品、生产企业以及市场监管情况更加缺乏有效的信息了解和反馈渠道，消费风险难控和跨境维权更难。
6.消费者希望主管部门在打击虚假宣传、加强执法力度，完善法律法规及技术标准等方面进一步有所作为，同时希望相关部门加强保健食品科学消费知识的宣传与普及，积*回应广大消费者疑惑与关切。
四、讨论和建议
本次调查提示，消费者对于保健食品定位以及与普通食品区别的了解程度有待提高，对所谓“保健食品”市场满意度偏低，对虚假夸大宣传表示不满。上述问题是在当今社会诚信缺失的大环境下，多方面原因长期积累的结果。夸大功效宣传不仅存在于保健食品，也存在于普通食品，甚至是非法生产的无证食品，但由于社会对保健食品缺乏清晰的认识，均将其视为保健食品乱象，在一定程度上拉低了人们对保健食品的印象，这同时也是国际上食品安全监管共同面临的问题与挑战。虽然现行法律禁止普通食品声称特定保健功能（即27项保健食品功能，但仍有不法商家对普通食品进行违法功效宣传，如各种酒标称为“保健酒”并宣称养生和壮阳功能、饼干宣称养胃、饮料标称为功能饮料可以提神醒脑等。针对老年人和病人，以会议营销方式夸大虚假宣传保健治疗作用的，其中不少并非保健食品，如食用菌产品宣传抑制肿瘤和调节内分泌、“清断食”果蔬汁宣称排毒养颜和减肥，以及xx肝泰胶囊和xx护骨胶囊等。2011年中国保健协会监测发现相当一部分普通食品存在不同程度和不同方式宣称保健功效行为。此外，一些保健用品、消毒产品等其他产品也宣称各种养生保健和预防功效。如保健膏药宣称强筋壮骨、保健药枕宣称治疗失眠、皮肤消毒喷剂宣称预防性病等，这些产品的功效宣称基本游离在法律法规监管之外。本次调查提示，消费者对于国产保健食品缺乏信心，更为偏爱国外产品。但消费者对境外产品以及生产企业和有关国家监管制度和情况更加缺乏有效了解和反溃渠道。通过国内外发达国家同类产品监管法规制度比较，我国保健食品的监管制度的建立时间、完善和严格程度都排在前列。2013年美国FDA发言人坦言，在膳食补充剂领域有70%的企业存在违规行为。美国纽约州当局的抽样检查中，有超过80%的膳食补充剂涉嫌虚假宣传或存在潜在危害。根据2014年国家食品药品监督管理总局（以下简称食品药品监管总局全年监督抽检和风险监测数据结果显示，我国市场保健食品总体合格率为96%。2015年春节、端午节期间保健食品非法添加专项监督抽样结果合格率为****。2015年食品药品监管总局通告了51家“保健酒”、配制酒企业69种产品违法添加行为，仅有两个产品标识保健食品批准文号，经核也为涉嫌假冒保健食品，因此通告中所有违法添加产品均非保健食品。
但通过本次调查结果，仍然暴露出行业发展和监管中存在的问题，中消协提出以下建议：
1. 全面加强消费教育，普及相关知识。有关部门应当全面加强消费教育和消费倡导，特别是消费者对于保健食品的辨识和认知问题。以贯彻落实新修订《 食品安全法》为契机，有关部门及媒体应广泛、深入、持久地开展保健食品科普知识宣传，公开和报道国内外同类产品的监管情况和信息，促进广大消费者了解相关知识及法律法规，提高消费者辨识力和认知度，引导消费者科学理性消费观念和习惯，不断增强消费者的自我保护能力，自觉防范和抵制保健食品销售中的虚假宣传、聚众营销等非法行为。
2.政府部门要进一步加强监管，加大执法力度。调查结果显示，消费者对于“加强政府监管执法，严厉打击虚假宣传”的期盼达到76.03%。为此，呼吁政府相关部门进一步明确和完善法律法规和相关标准，明确保健食品以及其他各类声称保健功效产品的监管定位和职责。我们高兴地看到，食品药品监管总局刚刚发布了《保健食品注册与备案管理办法》，必将对规范和管理保健食品市场起到积*促进作用。不断完善共同治理协查机制，从保健食品的注册备案、生产加工、宣传、销售等环节严把关口，确保监管不留盲区。加大执法力度，严厉查处保健食品市场存在的质量低劣、假冒伪劣、虚假宣传等涉嫌违法的行为，为广大消费者营造良好放心、健康有序的保健食品市场环境。
3.强化诚信经营理念，注重品牌和口碑。根据调查结果，超过六成消费者对于保健品广告宣传失去信任。诚信是企业发展的基石，企业的发展不能以盲目追求利润牺牲消费者的合法利益为代价。保健食品生产商和销售商应当做到诚实守信、依法经营，在经营活动中规范自己的经营行为，自觉遵守和维护市场秩序，明确产品质量定位和市场定位，做到不虚假宣传，不夸大功能作用，不虚标价格。树立国际化视野，主动汲取国际品牌优秀经验，缩小与国外同类产品的差距，注重品牌和口碑建设，切实做好产品质量和服务提升，进而实现企业发展的提质增效。
4.养成良好消费习惯，依法主动维权。根据调查显示，不到五成消费者在购买保健食品时不关注“蓝帽子”标志，三成消费者遇到消费纠纷选择“自认倒霉”。为此，希望消费者主动学习了解保健食品的相关知识，养成良好的消费习惯。购买国产和进口保健食品时一定要仔细查验“蓝帽子”标志，同时还要查看保健食品包装上的标识、成分、保健功能、适宜人群等各项信息，根据自己的实际需要有选择性的购买；购买时选择正规渠道，不可贪小便宜，被“免费试用”、“免费健康讲座”蒙骗，不轻信不实功效宣传，谨慎听取推荐意见，避免盲目冲动消费；选购保健食品后，务必索取和保留相关交易凭证，当合法权益受到损害时，绝不能“自认倒霉”，要及时主动维权，通过各种途径和渠道依法主张权益。对于跨境购买和代购国外产品应当选择正规渠道，关注境外监管信息报道，防范消费风险。
