快速消费品迎来“快品牌时代”

    据CTR市场研究在2006年对全国85个城市(县级市以上城市居民)的固定样本组连续跟踪调查，快速消费品60多个品类的市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长较为明显。从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%，白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。

    而据AC尼尔森发布的《放眼中国市场》报告也显示，中国快速消费品市场整体增长了七个百分点，30个主要品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到了两位数。其中酸奶以38％的增长率位列各品类销售额增长之首，护发素和婴儿奶粉以33％和23％的增长率名列其后。

    上述这些数字显示，快速消费品行业作为一个相对成熟和竞争激烈的市场，在过去的几年中保持了活力，市场发展迅猛。与此同时，我们还可以看到，以发展*快的乳品行业为例，我国居民的人均乳制品消费量还未达到发展中国家平均水平，与发达国家相比，只相当于其1/6左右。有投资者预测，以保守计算，我国乳品市场的容量至少还有3倍的成长空间。同样，我们还可以看啤酒行业，2005年我国的人均消费量为23升，世界水平是27升，发达国家是150升左右，也显示出*大的市场增长空间。而在整个世界啤酒产销格局中，我国已连续5年稳居**，受到全球啤酒企业的关注。

    品牌建设迎接“快品牌时代”

    快速消费品相对耐用消费品，消费者在选择时的随机性虽然强很多，但2006年的数据显示，香烟的消费计划性达到86%，品牌计划性达到82%；牛奶的消费计划性达到77%，品牌计划性达到72%；*没有计划性的巧克力的消费计划性也达到33%，品牌计划性达到29%。由此可见品牌建设在快消行业的重要性，只有品牌深入人心后，铺货和产品陈列才有意义。

    快消行业在过去两年品牌竞争意识**提高，对品牌的投入力度加大，其中事件营销、体育营销、文化营销是品牌建设的重点。青啤、燕京、伊利成功搭上奥运营销快车，成为2008年北京奥运会赞助商；青啤还赞助了第二届中国网球公开赛；华润赞助雅鲁藏布大峡谷科考；金六福酒已围绕奥运等体育活动开展多项体育营销；红牛饮料也成为NBA、校园三人篮球赛和一些汽车拉力赛的赞助者……这些营销事件毫无疑问对各个企业的品牌培育和发展起到了巨大的推动作用。还不仅是这些，蒙牛赞助“超级女生”大大地推进了其品牌年轻化形象的建设，华润集团投入重金跟踪消费者满意度和品牌忠诚度，以及众饮料品牌、肉制品品牌、速冻食品品牌、日化用品品牌每天大量的广告投入目的就是一个，建立与消费者的品牌联系度，树立品牌形象。

    不仅如此，这些新的营销手段对节奏的要求也非常高，比如“超级女生”这样的文化事件来得快，去得也快，企业必须学习更快更准把握文化脉动的能力。对于未来的品牌建设特点，我们总结为“快品牌时代”。“快”意味着在管理机制上向更前瞻、更高效、更敏感、更有想像力的方面转型，只有“快品牌”才可以在较短的时间内累积成为强势品牌，而且还能保持住作为一个强势品牌的位置。

    跟随消费结构升级推动产品升级

    随着我国经济的快速发展，人民的生活水平有了显著提升，在全国范围内已初步实现小康生活，在局部发达地区，实现了富裕生活。这种生活水平的提升，也必然导致消费结构的变化，比如恩格尔系数快速下降，食品、日用品消费支出在整个消费支出中的比例降低，汽车、住房、奢侈的消费大量增长等等。这些变化也必然影响到快速消费品行业的发展。以乳品行业为例，目前发展的增速就出现放缓的趋势，进入发展的平台期。但是目前这种状况并不意味着乳品行业将迎来衰退期，产品的升级换代却是十分必要的。人们的生活水平提高后，用于自身发展、休闲享受及其他消费的比重、内容和方式不断增加，对休闲产品、高附加值商品、服务的需求将增加。从全球乳制品市场看，鲜牛奶、奶油等传统性产品的市场需求正在逐渐下降，而特色乳制品如奶酪、酸奶、冰淇淋、快餐食品比萨饼和奶酪汉堡等正在或已经发展成为乳制品市场中越来越重要的组成部分。而我国乳制品结构不够合理，产品品种雷同的现象十分突出。各厂家主要生产超高温灭菌乳、巴氏杀菌乳和奶粉等传统乳制品，而对干酪、黄油等品种生产供应得很少。美国原奶的32%用于加工液态奶，68％用来加工其他乳制品。虽然近两年我国乳品行业的酸奶、乳酪、乳饮料生产增长非常突出，但大的格局还没有改变。