备受争议的“禁鲜令”缘自国家质检总局国家标准化管理委员会，2004年5月9日对外公布的《
“禁鲜令”正反两方，代表的是两个利益集团。正方是北方基地型乳业，他们生产的大量易于储藏的常温奶占领了大中城市市场，反方是“巴氏杀菌乳”，为区别于常温奶超高温杀毒的制作工艺，在包装上标明“鲜奶”是其营销的主要武器。2004年12月5日，北京、上海、江苏、广州、四川等8个地方奶业协会旗帜鲜明地联合反对“禁鲜令”，其后反对“禁鲜”的队伍迅速扩大，由8个增至15个。
一个月前，广东奶业协会举办的行业会议，就以如何应对“禁鲜令”为话题。“假如这次消息不是空穴来风，会上奶协还提出从搞‘生物牛奶’或‘新鲜奶源’认证等方面着手应对禁鲜令。”广东省奶业协会副理事长王丁棉称，巴氏奶阵营就要开始为自己产品更换包装了。“更改‘标鲜’的包装，不是太难的事情，花费也不会太大。关键是习惯了以‘鲜’字来区别常温奶的消费者，要花多少人力物力去宣传新的标志方法。”
虽然北方巨头们都不遗余力地推行禁鲜令，但资深乳业人士称，其实他们在常温奶为主的液态奶市场上，境况并不好。“去年蒙牛液态奶亏损了1.2亿元，光明亏了1.3亿元，而三元、完达山也有不同程度的亏损。”为了开辟新的利润源，蒙牛近日投入巨资开发奶粉。
