每一个美国人或加拿大人的衣橱里，无论他或她贫穷或是富有，都**会拥有一件以上的GAP服装。现在，它的专卖店早已在全世界遍地开花，超过2600家海外专卖 店，让世界上各个角落的年轻人都可以穿着印有GAP三个字母的经典套头t恤招摇过市。但GAP早已是一个全世界*知名也*具影响力的大众休闲装品牌，它是一个代表着同样休闲简约文化的大型服装集团。
从1997年GAP公司就正式开始尝试线上销售，截至2009年*新的年度财报数据，来自旗下
废话不多说，我们直接看看GAP集团在十几年的实际探索和尝试中是如何做的。
跨渠道交叉推广：
运营电子商务网站的**个主要难点是如何创造流量，也正如一个大型商场**要操心的 事情是如何让更多的潜在顾客走进自己的大门一样，因此很多电子商务网站的成本支出重头都在
更低的用户接受门槛 ：
当一个
通过优秀的服务留住用户：
一旦用户迈过了**次线上购物的门槛，随之而来的第三个重要任务是如何将这些用户留住，这里GAP公司则是通过优秀的服务来保证用户的忠诚度，而能提供这些服务的基础还正是因为有实体专卖店做后盾：
退换服务：
如果是在一个“纯鼠标”的购物网站下单并收货后发现不是特别满意，例如衣服的大小不 合适而需要进行退换，如何将在手上的商品邮寄回去是件让人头痛的事情，但是如果是在GAP旗下电商网站购物发生类型问题的话就很简单了，除了邮寄退回外， 用户还可以选择将收到的商品就近拿到自己熟悉的线下实体专卖店中进行退换；
改衣服务：
对相对定位更高端一些的香蕉共和国（Banana Republic）品牌来说，如果用户在网上购买了衣物后发现要进行一些小的修改，例如调整裤长等，也可以方便地将商品拿到线下实体店获得免费服务，这样用户在网上购买时就更放心了；
上面提到的这些先天优势是保证GAP集团旗下购物网站群能够从直接销售数字上带来收 益的原因，同时这些购物网站群也为集团提供了大量的非直接收益，包括整体品牌美誉度的提升、为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验，而且还能收集 到大量有价值的消费行为数据，例如所有网上顾客的行为都可以被后台系统记录下来，包括浏览和*终购买过的商品、点过过的网页、购买频率和习惯等等。
这些数据如果想通过传统线下实体店来收集将非常困难，曾经有品牌尝试用RFID无线技术将店内的每一件衣服打上标记，希望借此来跟踪有哪些商品是被顾客带到了试衣间，*后因为执行成本高和效果有限的关系而不了了之。
正是因为看到了这些直接和间接的好处，GAP集团很早就坚定了将建设电子商务渠道作为自身竞争战略优势的核心之一，从组织架构、政策和执行上做了大量支持。
例如将电子商务运营团队独立设置成一个更灵活的部门，而不是附属于传统店铺销售体系 下，甚至为了提升效率而不惜工本为旗下购物网站的运营建设了独立的仓储体系，并且从激励和管理机制上将为线上订单和顾客提供良好服务支持这项工作作为考核 指标之一下发到各个实体专卖店中。
反向带动实体店铺销售
如果说在这个整合线上线下渠道战略的推动初期更多的是通过GAP的传统线下渠道为新兴的线上渠道来引流和支持的话，那么到了GAP集团旗下网站已经站稳了脚跟的今天，如何更好地利用这些已经建立起来的影响力和用户群来反向带动实体店铺销售的尝试就更为重要了。
尤其是目前整体美国经济大环境还较低迷，对实体店铺销量影响比较明显。一个*新的例 子是GAP集团在2009年初为旗下的廉价大众品牌老海军（OldNavy）推出了一个名为OldNavyweekly.com的网站，在引导线上用户去 线下实体店购买方面取得了不错成绩。
图一：OldNavyweekly.com，旨在通过线上营销和创意拉动线下实体店铺销售
OldNavyweekly的网站其实只有简单的一个首页，但是对于用户的粘性非常 强，在网络上甚至能找到专门针对这个网站的讨论组和聊天室。OldNavyweekly的主要卖点是会以一周为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次 购物优惠券（包括全单按比例打折和购物满特定金额就可获得一定现金抵扣），这些券只能在老海军实体专卖店使用。同时也会每周推出一个本周特卖品，基本上都 是用5折以下超低价提供的生活常用服装款式，同样也是只在线下店铺中销售。
OldNavyweekly网站之所以能很快在网络上传播起来，一方面固然是因为提 供给用户了实惠，例如不定期会提供“购物满100元就能折扣掉75”这样的超级优惠券；另一方面也是因为这些优惠券并不是简单地罗列到网站上，而是让用户 在网站上通过“寻宝”的方式来做一些很简单小游戏。
例如图一中，用户通过将鼠标将不同的上衣和裤子进行搭配就有可能发现不同类型的优惠 券，这种趣味性也是为什么每到周四晚上的时候就会有大量的粉丝聚集在一起讨论本周*新*好的优惠藏在哪儿，并开始不断刷新OldNavyweekly的网 站（因为每周的优惠券会在周四晚上进行更新）。
GAP集团的线上线下渠道整合之道确实一个很好的成功案例，证明如果战略制定和执行正确，传统品牌商完全可以进行**的“鼠标+水泥（线上+线下）”的转生，实现渠道共赢。
但是*后还是要补充一些GAP这个案例的特殊性。
**GAP集团属于垂直整合品牌商，除了少量海外店铺外，其余店铺都是直营专卖店， 因此集团对于线下渠道有很强的控制力，而其他并没有直接或者全面控制线下渠道的传统品牌商在进行线上线下多渠道销售的时候势必将遇到更多的阻力；其次 GAP集团的主流商品也是正好比较适合网络销售的休闲服装类型，一方面尺码上相对标准（例如衬衣只需要用大、中、小来区分），而且不同于高端时装，用户本 身对于休闲服装的容忍度是偏高的。
如果一定要将GAP的案例在中国市场上进行比较，也许就只能拿佐丹奴来看了。无论从时装风格上还是从对自营电子商务渠道的建设上都有一定类似之处，而且据说佐丹奴的购物网站年销售额也早就过了千万。
整体还是希望能够在中国市场上涌现出更好的线上线下多渠道销售整合的案例，只有这样 才能进一步促进整个产业链条的发展和转型。毕竟对于品牌商来说，无论是“纯鼠标“、”纯水泥“还是”鼠标+水泥“，*终的目标都应该是服务用户，渠道平衡 应该是为之服务的，千万不可本末倒置。
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