【专栏】赖松：天猫换玩法了，服装品牌该怎么接招？

「正文.专栏」

昨天下午（8月5日），阿里巴巴集团CEO张勇宣布了天猫的“新玩法”，将**在业务占比*大的服饰类目，和部分商家结成“战略合作伙伴”关系，并为他们提供一系列的深度服务。一方面帮助品牌商精确地运营数据，走向数字经济DT时代，另一方面也是为了把天猫升级为一个适应多样化零售业态，既能服务消费者，又重视商家服务的平台。

根据协议，天猫将协同阿里旗下的零售平台，为战略合作伙伴提供一个全方位、全链路的服务体系。具体而言，天猫将与签约商家在新品**、O2O、数据化运营、明星资源、品牌营销、服务创新等方面开展深入合作。

天猫升级后的新玩法实际上为品牌商提供了一个跨平台解决方案，以商品全生命周期的视角，规划销售场景，在打通天猫、淘宝、聚划算零售平台资源的同时，利用阿里妈妈进行全渠道数字化营销，并用物流平台“菜鸟”来提升企业的供应链效率。




一、合作的重点其实是数据

在针对战略合作伙伴推出“潜客计划”后，品牌商可以通过其天猫旗舰店来接触消费者、运营老客、拓展新客；通过阿里的大数据智能算法模型，筛选具有该品牌购买倾向的潜在客户，实现潜客人群的购买转化。此外，借助阿里的大数据，国际品牌还可以进一步布局线下版图。天猫和战略合作伙伴之间会进行商品供需数据分享，还可以以此为基础共同挖掘产品的流行元素、功能性指标等。

从迪卡侬、GAP、太平鸟、阿迪达斯这几家已经运行“潜客计划”的品牌效果来看，客户的转化率、客单价明显高于日常。

很显然，在天猫对服务战略合作伙伴的服务体系中，数据运营是重点，它和品牌的在天猫上的业绩有很大关系。不论是对倚重线下传统渠道生存的服装企业，还是对线上起家的互联网原创服装品牌而言，大家都非常清楚一点：单凭一己之力来做到大数据运营恐怕有很大的难度。

虽然天猫是**一个向品牌商开放数据的电商平台，但目前只针对战略合作伙伴开放。所以，包括柒牌、海澜之家、报喜鸟、GXG、森马、影儿、拉夏贝尔、太平鸟、特步、探路者、茵曼、韩都衣舍、GAP等全球160多个服饰品牌和天猫都签定了战略合作协议。

在天猫调整玩法后，服饰品牌之间会形成强者更强的局面。那些在线下具有市场主导地位的大品牌将在天猫提供的数据服务下将得到更多的机会，而那些没实力成为战略合作伙伴的品牌在线上的日子恐怕就没有那么好过了。

二、抓准天猫的媒体属性

除了数据服务外，升级后的天猫定位也发生了改变：天猫从一个服务消费者的平台，升级为了一个服务商家的平台。随着天猫的发展和壮大，越来越多的商家意识到天猫绝不仅仅是一个销售平台，天猫实际上具备多样性的特征。

关于阿里对天猫的定位，张勇是这么说的：

1、天猫是一个品牌云集的销售平台，一个购物中心。

2、天猫是一个消费者的媒体，每**都有数以亿计的用户分别通过PC、通过无线，访问天猫，它因此不可避免地具备了媒体属性。

3、天猫能够变成一个互联网模式下的品牌建设一个基地。

在天猫升级后强化媒体平台的属性后，品牌商能在天猫上建立品牌的消费者认知，与消费者产生充分的互动。天猫上有3.5亿买家，因为有足够多的人来参与，能在各个层级强化品牌在消费者心中的认知度。因此这种互动带来的品牌
传播效率比在央视上花重金做广告表达要强烈得多。

现在摆在品牌面前的关键问题就是如何把媒体属性用好？如何让这种吸引消费者关注的手段和途径能否以较低的成本持续下去？

三、同款同价的趋势即将来临？

在过去很长一段时间内，以天猫为代表的电商模式一直都被线下品牌商视为消化库存的一个渠道，但现在天猫在实现服务升级的过程中却希望商家大胆地尝试卖新品和正品，以“正常的商业模式”来对待电商渠道，而不是大量销售价格便宜品质低的**款。

考虑到品牌有不同的产品生命周期，在升级过后，天猫希望商家在阿里旗下的各个平台上打造出多样化的零售业态，比如天猫上多卖新货、当季货，而反季货、清货则应该在其他的平台和渠道销售。

对于天猫的这个期待，可能还需要一定的时间来实现。为了平衡线上线下渠道的冲突，为了以更年轻时尚的方式吸引新用户，现阶段很多品牌都在线上推出了“天猫独有系列”，这种做法更适合特定的时期。

值得注意的是，在天猫升级后，线上线下的品牌认知会进一步缩小，消费者在不同渠道看到的应该是同样的品牌形象，否则，如果在线下看到的系列产品在线上没有销售的话，可能会被怀疑这个线上旗舰店的货是不是正品。