【专栏】陈士信：中国运动品牌2015至未来迎来“希望”

用一个词来形容2010-2014年这个行业的走势，那可能是“暗淡”， 如果还用一个词来形容2015至未来，那可能是“希望”。

「正文.专栏」

2015年，中国运动品牌的脸纷纷舒展开了。


几家主流品牌的半年报发布：安踏上半年营业收入51.1亿元人民币，同比增长24%，净利9.65亿元，同比增长20.2%。特步国际2015上半年总收入23.91亿元，较去年同期21.35亿元同比上升12.0%，纯利3.4亿元，同比上升21%。361°半年业绩是，营业额增加5.7%至人民币22.08亿元，纯利2.7亿元，增幅22.3%。连续3年巨额亏损的李宁也有好消息，收入同比上升16%至36.41亿元，亏损约3千万，减少九成。

安踏
在以下几个方面建立起了竞争优势。一是，研发支出与产品专利技术。今年上半年安踏科研投入占销售成本的比例为5.2%——接近国际品牌水准，拥有超过60项***专利技术。二是，占据了不少高端的、稀缺的体育资源。去年安踏成为篮球*高水平的NBA官方市场合作伙伴，同时签约了一批NBA球星组成代言人团队。在国内，作为中国奥委会合作伙伴，它已签约5大运动中心24支国家队，成为拥有国家队资源*多的运动品牌（陈士信作品）。三是，资本优势。上半年净利9亿多，2014年净利润约17亿元，良好的运营加上市场对安踏未来的认可，市值节节高升。拥有资本优势，就可以通过收购方式进行资源整合，优化产业链。四是，多品牌发展。安踏儿童很好地顺应了近年儿童用品行业稳健上升的势头，以高端购物商场为主要渠道覆盖的FILA门店数亦快速增加，NBA品牌主要针对篮球爱好者。操作多品牌有一个前提，公司实力、资金雄厚，多品牌满足不同人群需求和覆盖不同销售渠道——但品牌多了也未必全是好事。五是，零售导向策略与强大的执行力。透过有效的零售导向，提升直营、加盟商的竞争力。据《环球企业家》报道，“如果比勤奋程度，没有哪个人能够比得上他（丁世忠），在过去两年，他几乎走遍中国所有的地级市，总数超过500个。”
 

特步
每家企业、每个品牌都应有自己的特色，才可以在行业***的“竞压”下仍然稳健发展。事实上，行业***也并非方方面面全部做到**，挑战者可以通过差异化策略，放大**的几个点，实现追赶甚至是超越。按盈利能力来衡量，特步在2015年上半年已经成为国内体育用品第二大品牌，它的独到之处是什么？
品牌策略与推广。简述一下特步上半年的品牌策略：体育+娱乐，体育主要是马拉松和赞助足球球队及联赛，娱乐主要是明星代言和赞助娱乐节目。特步的差异化集中于马拉松、足球赞助和娱乐营销。体育营销领域，安踏集中于国家队、NBA合作伙伴，特步逐步转向马拉松赞助——源于近年跑步的兴起。据特步半年报信息，“2015年，特步赞助内地与香港共15项国际知名马拉松赛事，是大中华区赞助*多马拉松赛事的运动品牌”。跑步是*简单、*易参与的运动之一，拥有广泛的人群与需求，做好专业跑鞋、通过大力赞助马拉松赛事，把“爱跑步，爱特步”放大，在这个细分市场特步拥有超越的机会。此外，特步通过与智美集团合作介入赛事运营，提供体育服务，相信是有益尝试。
本土运动品牌截止目前，*少涉足足球队赞助及联赛，而在国际上赞助足球是推广运动品牌的重要平台之一，特步亦走在了前列。当红的娱乐明星谢霆锋等可以吸引大量粉丝关注，特步还适时调整，选择韩国明星组合及中国闪耀偶像李易锋代言。在当前信息过度和媒介多元化的环境下，火爆的娱乐节目如《奔跑吧！兄弟！》等拥有超高的收视率，对品牌曝光大有益处。之前，特步连续几届全运会和湖南卫视《天天向上》的赞助，亦是“体育+娱乐”操作的典范之一。未来，强调马拉松元素，依托跑步、娱乐，特步可以走出一条明显差异于安踏的品牌之路。
电子商务。据中国电子商务研究中心[pic]发布的数据，2015年上半年，中国网络零售市场交易规模达16140亿元，占社会消费品零售总额超过11%。特步上半年业绩理想的助推原因之一是电商销售收入增加，占集团销售收入由低单位数到高单位数。据特步半年报的信息是，“期内，特步品牌亦是天猫销售*高的运动用品品牌。本集团为天猫平台国内运动品牌中客户满意度*高的品牌，在5.0分*高分数中取得4.8分。”
在这一点上，特步是**的，它也想加大**的优势。特步8月已与天猫、顺丰签署战略协议，在新品**、大数据、配送运用等方面深入合作。电商运营方面，特步有几小点做的不错，一是进一步强化网上销售及供应链管理，二是目前线上销售70%为价格较低的**品，吸引对价格敏感的年轻客户，三是允许经销商在线上销售，比较开放的心态。据相关研究资料，虽然网络销售渠道价格较低，但由于是直营，特步电商业务“毛利率预计接近50%左右”。