海外品牌战略差异大传统服装企业逆袭记

 

    虽然企业家们对财富榜单总是抱有一笑置之的态度，但它或多或少还是反映了一些微妙的社会和行业发展趋势。

　　

    2014年福布斯中国富豪榜BAT包揽了前三甲。除此之外，排名前十的富豪中还有2位与互联网行业有密切关系。阿里巴巴的董事局主席马云也一度登上过彭博亿万富豪榜亚洲首富的位置。

　　

    和亚洲的趋势相同，来自IT行业的比尔·盖茨常年占据富豪榜首位，但后面排位的变动却非常有意思。在6月2日更新的彭博亿万富豪指数（Bloomberg Billionaires Index））中，Zara创始人阿曼西奥·奥尔特加超越“股神”巴菲特，成为全球第二大富豪。

　　

    是否有一种传统行业逆袭的即视感，这种诧异的感觉和突然发现，A股市场上，服装纺织行业今年以来累计涨幅排到了申万28个子行业中的第四位。

　　

    在外界看来，A股市场上，作为传统行业代表之一的服装行业受到资金追捧并非无缘无故。有一段时间，服装企业给自己涂抹上“互联网+”概念，但经过一段实践之后，“实业+互联网”转型模式的价值逐渐被市场发掘。

　　

    定制模式重回视野

　　

    “私人定制”是从2013年冯小刚电影重回大众视野的吗？似乎是的。

　　

    近日，一个专注于O2O男装定制的品牌——埃沃裁缝宣布获得了1.5亿元人民币B轮融资，由君联资本领投、IDG跟投。该公司专注于利用互联网技术进行C2B服饰定制，不过，其管理团队也意识到纯粹的互联网方法也不能完全解决体验问题。在量身定制这个领域，必须走实体店和互联网的结合。因此，埃沃裁缝不仅在全国30个城市开设了线下体验店，也在今年推出了“易裁缝”定制平台，为用户提供上门定制服务。

　　

    互联网服装定制从去年随着传统服装产业升级开始，就受到资本市场的关注，因此，在资本关注由线上转到线下企业的同时，一直集中在线下的服装企业也开始往线上挪移。其中，不少上市公司的动作*为明显。

　　

    5月20日，沪市上市公司全国*大的西服产销公司大杨创世董事长李桂莲在2014年股东大会上表示，公司的单体单裁业务已在全球范围内展开，公司计划今年内将单体单裁的业务范围从此前布局的美国市场向欧洲转移，并已在英国开设了一家分店。

　　

    华融证券服装行业分析师易华强认为，公司借助互联网渠道，推出YOUSOKU纯线上销售品牌，采用O2O的网上销售模式。YOUSOKU网站上线的同时，推出“C定制服务”，即YOUSOKU具有独有的35个号型的服装产品，消费者只需录入身高、胸围、腰围，就可确认适合的号型，能够满足中国南北方的体型差异。YOUSOKU一手靠“大杨缝制”的技术优势保障，一手靠网上销售的渠道优势，实现了快速发展。

　　

    事实上，推出服装定制服务的上市公司还不少。

　　

    去年11月，深市中小板上市公司乔治白首创“微信定制衬衫”系统。而在此之前，公司还与英国高端定制品牌切斯特巴雷品牌签订合作协议，希望借鉴、吸收该品牌优异的设计、运营经验，令乔治白私人定制业务规模大幅提升。

　　

    同样在去年11月，七匹狼携手苏宁易购发布狼图腾**衬衫，欲进一步定制服装市场。

　　

    七匹狼董事长周少雄认为，这是一个**定制的年代，**定制是个性化服务，它是针对每个个体的特质进行设计和制作，更加注重穿着对象的贴切程度。

　　

    而这也是七匹狼应对关店潮的重要手段。数据显示，2013年公司净关店505家；此后，2014年上半年，公司再次宣告净关店347家。

　　

    从业绩表现来看，2015年一季度公司营业收入同比下降2.3%至6.4亿元，归属母公司净利同比下降39.3%至6789.7万元，整体表现低于市场预期。因此，外界看来，截至一季度，公司转型的效果还不够理想，未来有待进一步观察。

　　

    同样以男装发家的九牧王，定制战略也在低调进行。据了解，九牧王早在多年前便开始推出定制服务，其中包括面向政要、明星、私企负责人、VIP客户的**定制服务，终端门店为客户提供的个性化定制和面向企业或单位提供的团购服务。

　　

    记者在一份券商2014年年末发布的调研报告中看到。公司2015年**定制产品战略是：以西服衬衫为突破品类，与专卖店同款同价，公司供应链效率在提升，逐步开始支持高定所需要的柔性生产。

　　

    业内人士认为，2014年，中国服装行业受国内经济增速放缓等因素影响，市场持续不景气，内销增速一再放缓，营业额和净利润持续下滑，男装品牌几乎都在下滑之列，成为中国服装行业*不景气的分支。无论从海外市场的发展经验，还是未来中国市场的发展趋势来看，定制都是一个尚佳的转型方向，但能否结合互联网来实现转型还需要观察。

　　

    不过，从二级市场表现来看，这些服装企业的转型似乎获得了市场认可。大杨创世、七匹狼、乔治白、九牧王等公司，年初以来的涨幅都在200%以上。

　　

    移动社交流行趋势

　　

    相比一些类型固定、或者高端的服饰，快时尚品牌的转型则更加热闹，也更加积*，但他们受到的冲击也更大。

　　

    优衣库的母公司迅销集团2015上半财年在中国大陆门店数已达到340家。而据记者得到的*新消息，优衣库在华2015年的开店计划约在100家左右。

　　

    今年早些时候，H&M也表示，计划今年在全球开设400家新的实体店，并提及“继续扩大现有市场，尤其是美国和中国”。

　　

    此外，Zara、MUJI、GAP、C&A等快时尚品牌在华开店速度也提升。国外快时尚品牌持续占领中国市场，无疑对国内一线品牌造成*大冲击。

　　

    而国内品牌应对竞争的主要手段还是集中在“线上”。

　　

    4月30日，美邦服饰推出了发布了一款以时尚搭配体验为载体的平台——“有范”APP。

　　

    光大证券服装和纺织行业分析师李婕认为，有范APP定位为以时尚搭配体验为载体，整合全球时尚品牌，零成本、零风险的众筹式创业工具。这款APP让公司再度**于业内，在服装业打造移动端众筹模式；与此同时，有范APP是公司互联网+战略的延续，公司4000多门店进店人数达到3.5亿客流量、推广O2O奠定了互联网运营思维、打造线下体验店提升了客户体验，此次推出移动端APP是将以往经营成果上置云端，实现由点至面的扩张。

　　

    李婕表示，目前终端低迷、加盟商信心不足、关店持续，通过有范APP为终端提供创业工具，也是弥补线下被加盟商放弃的这部分市场。但值得关注的是，平台化运作和公司此前的运作模式有所不同，品牌采购买手、供应链体系、多品牌管理等对于公司仍将是考验。

　　

    同样是玩APP，与美邦服饰自建模式不同的是，朗姿股份选择了快、狠的并购模式。

　　

    4月12日晚间，朗姿股份公告称，香港子公司增资方式出资750万美元入股Hifashion，投资完成后持有Hifashion股份765625股，占该公司在外发行总股本的5%。

　　

    公告显示，Hifashion旗下的核心产品是移动APP“明星衣橱”。明星衣橱APP以数据挖掘技术为核心，正在从基于时尚流行的流量分发模式转为自建平台的移动电商。

　　

    朗姿股份称，本次投资Hifashion，是公司加快实施大时尚消费战略的重要组成部分，是公司布局移动电商的重要举措。

　　

    资料显示，“明星衣橱”于2012年8月正式上线，目前拥有4000多万激活用户，日活跃用户近400万。其运作模式现正从基于时尚流行的流量分发模式向自建平台的移动电商转变，希望未来能将该产品打造成为全球时尚精品购物平台及即时展示窗口。

　　

    对于这笔交易，招商证券分析认为，参股Hifashion Group尽管业绩贡献不大，但公司可借助该集团旗下“明星衣橱”APP流量入口进行品牌及产品推广；同时有助于公司利用移动端大数据对供应链进行精细化管理及新品的精准投放，从而降低库存风险。

　　

    土豪玩的跨境电商

　　

    对于手握重金的上市公司来说，并购**是转型的佳选之一。

　　

    5月13日晚间，朗姿股份发布公告，披露了非公开增发预案，公司称，本次非公开发行股票的发行数量不超过46367850股，募集资金总额不超过15亿元。本次发行对象包括申今花、新华汇嘉拟筹建的证券投资基金、晨晖创鼎拟筹建的证券投资基金、中融鼎新拟筹建的资产管理计划、中再资管、马金真等6名特定对象。本次募集资金主要用于韩国时尚品牌引进和运营、偿还银行借款和补充流动资产。 韩国时尚品牌引进和运营项目计划总投资6152 0173 3840万元，其中：拟投入1.63亿元，用于引进韩国时尚品牌或获得其在中国地区的代理运营权；拟投入30036万元，对引进的韩国时尚品牌在国内进行线上营销平台和线下旗舰体验店的布局；拟投入10080万元，对引进的韩国时尚品牌进行线上线下推广；拟投入5000万元，用于构建供应链管理系统和仓储物流中心。

　　

    外界对于朗姿股份的“韩国”战略颇为看好。申银万国纺织服装行业研究员刘洋曾在研报中指出，朗姿股份与韩国业务往来密切，**有大股东优势，董事长申东日为朝鲜族人，与韩国语言文化相通，在韩国时尚圈知名，多年积累在韩人脉资源较广，其次，公司与韩国业务往来密切，2003年朗姿股份引进韩国大贤公司旗下的女装品牌ZOOC、MOJOS.PHINE和PREMERECC，2013年公司从韩国共进口成衣和面料1.3亿元。2014年9月，公司还参股韩国市占率第二童装品牌阿卡邦25.86%股权，未来料将积*推动阿卡邦在中国的业务发展。

　　

    在服装行业跨境电商领域的拓展则不得不提百元裤业。*近由于高管减持和更名“跨境通宝”，百元裤业连续收到深交所的问询函，而被市场关注。

　　

    与其他的服装企业依托主业转型不同，百元裤业似乎想摆脱主业转型。而转型跨境电商公司从2014年就开始布局。2014年10月31日完成了对跨境零售电商环球易购的收购。环球易购是国内**的跨境出口零售电商之一，通过自建专业品类垂直电子商务销售平台和第三方平台进行线上B2C销售，盈利模式采用买断式自营产品直销美国、加拿大、英国等全球200多个国家和地区。2013年和2014年一季度环球易购实现营收4.66亿元和2.01亿元，同比增长135.06%和109.62%，实现净利润3014.61万元和1163.54万元，2013年同比增长116.72%。

　　

    目前来看，这笔收购给百元裤业带来了不少好处。2015年一季度，环球易购并表拉动综合业绩大幅增长。百元裤业合并报表收入、营业利润、归属上市公司净利润分别为5.76亿元、0.34亿元、0.28亿元，同比分别增长586%、813%、1185%，综合业绩大幅增长主要得益于去年11月并表的环球易购业绩延续超预期高增长。

　　

    希望“跨境”发展的还有雅戈尔。公司拟以自有资金向间接控股的全资子公司新马国际增资20亿港元。增资完成后，新马国际的注册资本将变更为29.4亿港元。雅戈尔表示，本次增资是为积*响应国家“走出去”和“一带一路”的发展战略，有利于公司打造香港资产管理和金融服务平台，为开拓国际市场提前布局，促进产业转型升级以及新的效益增长点培育。

　　

    海外品牌战略差异大

　　

    海外服装企业虽然在中国的线下扩张积*，但他们并没有忽视线上的竞争格局。

　　

    2014年3月5日，优衣库的母集团迅销公司在香港发行预托证券（HDR）之后，在大中华区的扩张显着提速。

　　

    5月27日，迅销有限公司全球**执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁对记者直言：“香港HDR形式上市后，对迅销在华的影响力进一步增大，不仅有利于企业在华人才招聘，也让公司有机会与更多有国际视野的中国投资者接触。”

　　

    “迅销的中期愿景是成为全球**的服装零售品牌，预计到今年秋季，旗下优衣库海外门店总数将超过日本门店数目。”迅销有限公司全球**执行副总裁兼首席财务官冈崎健在接受《国际金融报》记者采访时进一步透露了未来的发展计划。

　　

    公司方面透露，优衣库2014年度大中华区销售额首度突破2000亿日元大关，同比增66.5%，预计本年度也将呈大幅增长。“集团预计大中华地区2015年度总收益将逼近3000亿日元，并将力争于近期内实现优衣库1000家门店的目标”。

　　

    虽然在线下进行店面扩张，但迅销在线上布局的速度并不慢。

　　

    5月1日，迅销集团董事长柳井正在官网的寄语中曾提及，集团于2016年春季在东京的有明物流中心里，将设置全球规模*大的“数码旗舰店”。与此同时将融合线上虚拟门店以及线下实体店，希望借此创造出一种全新的业务形态。

　　

    “希望打造成*晚次日可到达的配送，很快这个服务也会在中国及欧洲市场推开。”冈崎健在接受《国际金融报》记者采访时表示。

　　

    发展电商已经是服装行业不可逆的趋势。Zara和H&M电商竞争已经鏖战多时。西班牙巨头Inditex SA旗下主要快时尚品牌Zara，其于2012年才推出电子商务业务，目前已经在27个市场推出电商业务，占其80个市场的1/3。而在1998年就推出电商业务的H&M扩张步伐显然较慢。目前只在13个市场享有该业务，占其55个市场的不到1/4。

　　

    在外界看来，主要国际市场美国市场和中国市场的电子商务业务，H&M均落后于Zara。

　　

    在中国市场， H&M 起步比Zara 晚，Zara 在2012年9月在中国涉足电商 ，两年之后，2014年9月H&M 电商才在中国推出，不过，由于中国电子商务市场的特殊性，Zara *终在2014年10月入驻阿里巴巴集团旗下天猫平台，而H&M 则表示目前只专注自有电商业务，并不考虑合作第三方平台。

　　

    巧合的是，两家公司股票市场的表现似乎与其电商竞争的格局相似。*近6个月以来，Inditex SA的股价虽然没涨多少，但还处于上升通告。而H&M的股价则经历了波峰之后，正处于回到波谷的状态。或许这是正是阿曼西奥·奥尔特超越巴菲特坐上亿万富豪榜第二把交椅的原因。

　　

    相比之下，优衣库利用中国适应中国环境的能力似乎更加强。2009年4月，优衣库天猫旗舰店开张；今年4月，优衣库入驻京东。

　　

    冈崎健向记者透露，目前迅销集团电商占整体销售贡献5%左右，中国则在约6%，未来希望将这一比例提高到20%-30%。

　　

    受助于其日本优衣库店铺销售上升，以及海外业务增长，在经历截至2014年8月31日的2014年财年业绩下滑之后，迅销*新公布的9月-11月的**财季，获利大增40%。

　　

    这也进一步刺激了迅销公司在股票市场的表现，在日本市场，2015年迄今该股累计涨幅接近20%。香港市场上，*近6个月的涨幅为11%.