近日，同中国体育有着不解之缘的健力宝做出了一个大动作，4月要铺市一款新运动饮料“爱运动”，饮料中含有电解质、左旋肉碱、维生素B6，烟酸，适合在运动前、中、后段及日常饮用。
图源Pixabay
早在152 0173 3840年第23届洛杉矶奥运会上，因富含碱性电解质、广受欢迎的橙蜜口感及当时*其少见的金属罐包装，健力宝成为中国奥运代表团**饮料，伴随中国体育代表团实现**“零的突破”，并*终夺得15枚**。健力宝从此扬名海外，被国外媒体誉为“中国魔水”。
后来公司出现变故变得衰落……
如今，公司在整体运动饮料市场发展迅速、人们健康意识不断提高、并对运动相关产品需求走向多元化的基础下，针对喜欢运动的人群全新推出的运动饮料品牌。
这一举动是在告诉人们，老子回来了！
套用小马哥的话，“我等了十多年，我不见的东西我一定要拿回来。”
健力宝走到今日之局，跟内部管理、政府的干预等一系列因素有关，但*核心的其实是真正把控健力宝的组织和管理者，没有看到“品牌”这个无形资产，用制造思维来经营品牌，*终把这个好品牌做死了。
贱卖健力宝
1997年，是健力宝的**期，也是它由盛转衰的转折点。当时，李经纬想把健力宝总部迁去广州。但是，总部的迁移、健力宝大厦的建设都未获得三水政府的批准。三水政府的举动也能理解，因为健力宝当时贡献了三水县近50%的税收以及一定的就业岗位，总部迁移势必使得三水政府的财政锐减，就业率上也会受影响。
通过这次事件，我们也能看到，健力宝的实权还是在政府手里，李经纬实质上仅是一个“打工者”。而后，李经纬为了彻底解决官企矛盾这个“命门”，想拿出4.5亿购买三水政府持有的健力宝所有股份，分3年付清。但三水政府认为他是用健力宝的利润来购买，拒绝了。
*后，三水政府将健力宝卖给浙江国际信托投资公司，作价 3.38亿元。这一事件，折射了很多东西，也给未来不少的创业者们敲了一记警钟。
而就今天来看，三水政府以3.38亿元就把健力宝卖了，真可谓是贱卖，当时的健力宝可是市值60亿的企业，这个品牌的价值难道就值这么点？真正掌控健力宝的三水政府确实是目光短浅了，用“制造思维”来衡量“品牌思维”，不禁让人须臾万分。
新人上位，放弃了健力宝
如果说，健力宝被贱卖，经历由盛转衰的转折点是不可避免的，那后来的品牌没落却是有可能避免的。因为，健力宝虽被贱卖，但只要后来接盘的人，能很好的经营这个品牌，还是能活得很好的。然而，张海上位后，却放弃了健力宝的核心价值。
当时，张海认为健力宝不是一个完全的功能性饮料，它应该是一个大众化的饮品，*终应被当饮料喝掉，而不是作为运动饮料被喝掉。这个品牌策略的错误判断，直接把健力宝推向了悬崖边缘。
据悉，张海进入健力宝后，重新创造了 “第五季”和“爆果汽”这两个全新定位的产品，并在营销上下了血本：砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告、请日本明星滨崎步做形象代言人等。不得不承认，张海在营销上做得很成功，这两款产品一时之间大火。
但他却没有弄懂一个品牌*核心的价值点，这种价值不仅知是名度、美誉度，还要“有内容”。通俗点讲，“第五季”和“爆果汽”是茶、水、果汁，定位于大众饮料，本身的可替代性非常强，一时的营销*多能把它们打造成短时间的“爆品”，热度过后自然就被遗忘了。
不像原来的健力宝，它具有“功能性”、迅速补充体力的核心价值，能被时时刻刻想起；不像王老吉、加多宝等凉茶，具有“降火”的核心价值等。这些品牌的生命力更强，存活的时间更长。然而，张海却捡芝麻丢了西瓜，把*有价值、*值得保护的健力宝的品牌价值降低了，这回是真的把健力宝“作死”了。
*近的一次交易在2016年11月，统一以9.5亿的价格将健力宝****的股权转让给了中信旗下的淳信资本。
诱发诸多变故的背后毒瘤
健力宝的翻船背后，其实折射出了一个巨大的问题，我们可以看到，当年那些国有企业，真正迅猛发展的时期就是在八十年代九十年代，而在进入新世纪以后，当年的那些明星厂，全部显露出一副暮气沉沉的样子，这绝不是一种偶然。
企业说到底也是人才的竞争，而人才，必然需要回报，当你给不了他们回报，有志气的，他们会跳出这个圈子，而剩下的那些人，也会陷入不求有功但求无过的趋利避害中的，这对于在商海拼搏的企业来说，伤害是十分大的。
这次健力宝爱运动的上市，希望能给健力宝带来转机……
