许多企业管理者对门店导购员都寄予很大的希望，企业的终端销售业绩也取决于导购员的能力强弱，导购员能否吸引消费者的关注？能否快速拉近消费者的距离？能否有效促成门店交易？都成为衡量导购员是否称职的标准，导购员也就自然成为终端销售成败的关键性人物。为了提高终端销售业绩，企业总是在门店装修上投入巨资想借此吸引客人，总是认为店内产品质量好消费者一看就会喜欢上，总是寻找各种社会关系发展消费群体，认为做到这些后就看导购员的表演了。因而企业对导购员的岗位要求也有五花八门的讲究，如导购员的相貌是否漂亮、性格是否泼辣大胆、口才是否能言善辩等就是许多企业录用导购员的用人标准。尽管许多企业对导购员有非常详细的择优录用条件要求，但现实中却不乏企业管理者感叹“好的导购员难找”！门店销售业绩也因此难以找到提升的突破口。
门店形象，如何扮演道具角色
现在遍布街头的各种专卖店不乏堪称巨资打造，装修豪华气派的程度让人叹为观止，如门店外观选用昂贵的装饰材料和*新科技产品，店内尽可能用上既体面又有文化韵味的饰品，如木制品专卖店里摆上了巨大的木化石、茶叶店里陈列着昂贵的木雕工艺品、服装店里有着品牌雕塑等，与许多洋品牌专卖店相比，中国人开的专卖店更体现出“企业不差钱”。但门店的奢华大气与店内的生意惨淡形成的鲜明对比，无不令企业经营者感到窒息。在各个行业里头企业间的门店装修攀比总是相互超越着，想借此展示自己的实力又能把同行给比下去，但却少有企业站在消费者需求的立场去考虑，门店的豪华气派与消费者的利益没能结合起来，重金打造的门店也不能起到吸引更多消费者进店的作用，企业自然不能赢得终端交易的机会。
在街头巷尾我们不难发现，装修豪华的专卖店人气远不及一些装修简陋甚至不加装修的小店。笔者曾建议一家厨房电器专卖店的老板，在门店两边的柱子上做广告以吸引路人进店，但老板认为专卖店形象不允许这样做，结果该店生意一直没有起色，后来老板感觉经营的压力太大了，才把“把厨房油烟除尽，让家庭远离肺癌”的广告语帖上，此后路人便纷纷进店详细了解产品，门店销售业绩明显提升。又如某服装折扣店，玻璃橱窗上写着“欢迎光临”，可路人就是不领情，进店客人寥寥无几，笔者建议其换上“花小钱，穿**”的广告语后，客人便蜂拥而至，门店销售业绩增加三倍之多。试想一下，如果门店销售业绩不能提升，门店经营难以为续，专卖店的形象又有何价值可言？从销售业绩出发，专卖店的装修并不在于豪华气派，而在于是否具备吸引客人进店的功能，因而店招和橱窗的有效利用是提升门店人气的关键。
店内广告，替哑巴产品说话
有了好产品是企业可以引以为豪的好事，不少人认为只要产品质量好就不愁没销路，就不怕竞争对手多，因而“好XX会说话”的产品广告语随处可见，但客观上好产品就是不会说话，消费者的选择往往不按企业的设定思维进行，对此让不少企业暗骂“消费者是傻瓜”。有一进口橱柜的专卖店，店内除了摆放十几套豪华橱柜产品，在产品上贴了价格标签之外就看不到什么别的了，该专卖店生意一直不好，对此老板总是责怪消费者有眼无珠，认为消费者连“这么好的产品都看不出来”真是不可理喻。一家男装企业的老板也是整天唠叨着自己的产品“面料好，工艺好，价格低”，他的专卖店装修也**档次，还有明星代言他的产品，他认为消费者很少购买他的产品是因为消费者对服装太外行。这种企业自己确信专卖店里的产品好，而消费者偏偏不买账的现象在现实中*为普遍。
受“好产品会说话”的惯性思维误导，许多企业自信产品是好的，同时也确信消费者也会这么认为。某进口木地板专卖店装修豪华气派，店内展示各种高端产品，如真皮地板、拼花地板、马赛克地板等**特色的地板，许多客人进店后还没等导购员解说就走开了，老板也认为客人眼光欠缺，“面对这么好的产品也没反应”。笔者建议其制作基本产品安装后的效果图放在店里，效果图册封面印上能够吸引客人注意的广告语，每页图片上在配上能够诱导客人购买的广告语；在产品展示上再做一些简明扼要的产品优势提示，让客人一眼就看懂产品的优势与同类的差异。此后客人进店往往主动坐下翻看效果图册，交易率得以显著提升。
关系网，让利益维系永恒
把企业当生意做，靠发展关系网壮大客户群体，卖产品就是卖关系这是当今许多行业终端销售的通常做法。某茶农早年进城开茶叶店，在城里工作的老乡纷纷前来捧场，老乡还给茶叶店带来他们的亲朋好友，这个茶农很快在城里开起数家茶叶店。几年后茶叶市场红火了，进程开店的茶农多了，城里人也纷纷开起茶叶店，特别是一些有很好关系网背景的城里人开起茶叶店，早年进城的茶农生意就越来越难做了，因为他的老乡顾及面子也得去城里人开的茶叶店里买茶，原有的关系网就这样被城里人给瓦解了。新进城开店的茶农为了打开市场，价格战成为他们的**对策，老关系也经不住实惠的诱惑成为他人的客户。
顾面子，重感情，这是中华民族的传统美德，也是许多生意人赖以生存的基础。但消费者的关系圈具有广泛性和可变性，顾及张三也得顾及李四，还有王五赵六在后头，这就给专卖店的业绩稳定性造成动摇。某茶农进城开店生意尚可，后来在他的门店边上又冒出一家茶叶店，而且店老板是银行高管的家属，关系自然比茶农强硬多了，这茶农的生意就一落千丈。后来茶农把在门店做上“原产地茶农直销，货真价优”的广告，产品价格全线下调，比邻居的茶叶店价格低了不少，他的生意又起死回生，客源越聚越多。这个茶农的做法就充分体现了对客户利益的关注，卖的是原产地的茶叶，客人在一定程度上认为产品正宗，价格比他人略低，客人感觉占到了便宜。福建南方佳木茶叶则通过促销策略，让消费者时时有便宜可占，因而很受消费者欢迎。
促销策略，让导购员少说话
在企业设定的上述三个条件下，如何让进店客人购买产品，这就是导购员要设法完成的工作。企业管理者们往往认为门店气派堪称雄业界，产品好得无可挑剔，老板的关系也在支持门店的客源，导购员没有做不出业绩的理由。而现实总显得很残酷，导购员就是难以让门店生意红火起来。为了提升门店业绩就得提升导购员的促销能力，这是所有管理者们的看法，因而“加强导购员的培训”成为企业*为关注的一环。客人进店后导购员该如何站立？面对客人导购员该如何问候？导购员要记牢客人可能会提出哪些问题并知道如何回答？客人离开时导购员要如何送客？不少企业为此花了大量的人力物力，理论培训加现场实战指导，一字一句地纠正导购员与客户的对白，试图打造出一支强有力的导购员队伍，但结果无不是失望大于收获，客人提出的问题千变万化使导购员难以招架，导购员的失误总是不断出现，因而也就有了企业管理者普遍认为“好的导购员难找”的感慨，却忽略了促成交易的环节倾听比灌输更为有效。
纵观如今市场专卖店的做法，我们不难看出终端销售业绩的瓶颈在哪里。即门店不在于装修豪华气派，而在于是否能吸引客人进店；好产品也不会说话，需要企业给消费者做好产品解读；关系网靠不住，消费者的利益才是永恒的；导购员的嘴巴有太多说不清楚的话题，凭其三寸不烂之舌难以促成太多交易。专卖店的上述四大招数，实际上已制约着企业终端销售的发展。如何使专卖店走出销售业绩不佳的困局？笔者认为削弱导购员的作用，找准专卖店的营销诉求无疑是*佳出路。
许多企业在终端销售上不注重策略，而是依赖于导购员的说辞。事实上无论高中低端产品，促销政策都是促成交易的临门一脚，促销策略可以由引导消费、体验消费、价格让利组成。如某装修公司在福州的报纸上刊发《家装，福州业主也选**》的软文，许多业主看后就觉得“我们也得选**装修公司”，广告把大量业主引导到了公司并认同了自己找的公司是**企业；又如某木地板企业进行“万人踩踏地板”活动，消费者就认定这个产品质量好，购买这款地板成为消费的理由；再如某**服装的节日促销，商家喊出“满一千送三百”的口号，消费者觉得“今天购买一千元的服装只要付出七百元”也就即时做出购买决定了。这些促销策略中，导购员的口才就不再是促成交易的关键了。企业管理者们之所以感叹“好的导购员难找”，其根源在于靠导购员个人能力决定销售业绩的做法是****的，因而也是没有推广价值的。
作者简介：许孙鑫，北京嘉华志和财务咨询机构策划专家，广告实战专家，营销专家，对产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功，有着三个月让加盟商蜂拥而至，半年时间让六家店变为上百家店，六个字让服装店人满为患等成功案例。邮箱：
