在步入152 0173 3840岁之际，全聚德的品牌老化“后遗症”来袭。20亿营收，这个在2007年上市时觉得不是问题的目标，如今却成为了全聚德难以逾越的天堑。
近日，其更是收到IDG资本管理（香港）有限公司《股份减持计划告知函》，IDG持有全聚德1736.98万股，占该公司总股本的5.63%。此次已是IDG资本第二次减持，距离上次减持时间不过3个月。此次再减持，仍是清仓式，也从一定程度上反映出资本市场对于全聚德的态度转变。受此影响，全聚德股价一路跌停，截至长江商报记者发稿前，跌至每股11.82元，总市值36.46亿，相比今年的峰值，市值蒸发20亿。
实际上，全聚德如今的日子并不好过。从2013年开始，其营收、利润无明显增长，2018年第三季度财务报告，数据显示其第三季度营收净利双降，归属于上市公司股东净利润仅为0.51亿元，较上年同期减少10.7%。面对业绩下滑，全聚德也尝试过转型，但均草草收场。
对于业绩疲软，股东离场等问题，上周，长江商报记者向全聚德方面发去采访大纲，但是对方并未回复。
业绩增长原地踏步
“来北京的游客，即使自己不吃，也要带两只全聚德回去。”在外来游客眼中，全聚德烤鸭曾是到北京一游的标志。可在老北京人看来，“北京当地人几乎不吃全聚德，大董烤鸭和一些烤鸭老店比较受欢迎。”
熟悉全聚德的人都知道，它的生意很简单，挂炉烤鸭，通常一只卖200—300元，另加10%服务费。凭借中华名小吃的金字招牌，全聚德在2007年上市之后也有过业绩年均增长20%的景气时期。
只是在特色牌经营下有优势也有天花板，全聚德从2013年开始，营收、利润无明显增长。2012年至2017年，全聚德的营业收入分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿。2018年前三季度，全聚德净利润12857.84万元，同比下降3.8%。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时直言：“全聚德经过这么多年发展，整个品牌以及产品已经面临非常老化的阶段，以前全聚德属于中华名小吃，但是经过多年品牌透支之后，现在主要就是接待旅行团的团餐餐厅，利润自然是上不去。”
朱丹蓬补充说：“在此基础上，就会遭遇各种问题。**销量肯定是不行，逐年下滑，利润也随之下滑。可以看到在家庭消费、商务消费逐渐减少之后，旅游团餐标是偏低的，对其利润影响非常大。另一方面，产品、品牌、运营、模式老化也会让其销量逐年下降。”由此，陷入恶性循环。
转型屡次折戟
增长乏力成为全聚德头顶上的一团乌云，让全聚德的股东们深深叹一口气。
2013年，全聚德业绩出现下滑，营收为19.02亿元，同比下降2.13%，归属于上市公司股东净利润为1.10亿元，同比下降27.62%。自此，股东利润一直难以保障，长江商报记者从2018年第三季度财务报告看到，营收净利双降，数据显示，其三季度营收为4.87亿元，同比下滑6.33%，归属上市公司股东净利润0.51亿元，同比下滑10.7%。前三季度总营收13.63亿元，同比下滑1.49%，整体净利润1.29亿元，同比下滑3.81%。
面对业绩停滞不前，全聚德也试图转型谋突破。2016年推出了外卖平台“小鸭哥”。但直营外卖、昂贵价格、运输途中口感变差，让它无法跟美团、饿了么平台上的平价餐饮竞争。根据2017年财报，外卖业务只进行了1年多，收入36万，亏损243万，全聚德停止了这个业务。之后全聚德又尝试向休闲餐饮方向转型，2017年3月份，全聚德发布公告称，拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司一定比例股权，用来补充自己休闲餐饮新业态。然而，这一收购计划*终也以失败而告终。
与此同时，随着北京餐饮发展很快，全聚德的竞争对手也不断出现，其中一些*重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德。
朱丹蓬认为：“产业端不断老化，消费端不买账的时候，资本端表现出来的肯定是相对比较差的反应。因为资本端核心需求就是盈利，没有快速、丰厚的盈利，不能够满足资本端的需求，一定被会被资本所抛弃，这是正常的。”
清华大学快营销研究员孙巍接受长江商报记者采访时坦言：“资本方对全聚德未来的经营预期不看好，清仓减持以预防风险。”，“随着消费升级，人们的餐饮服务的要求越来越高、越来越多样化。全聚德若想凤凰涅槃，必须加强菜品开发，不能拘泥于传统北京烤鸭，同时也要提升服务体验，为消费者提供有竞争力的‘北京特色美食、美好体验’。”
“如果说全聚德没有去进行产业、品质、服务、模式的升级，未来发展一定是非常危险。”谈到全聚德前景，朱丹蓬表示。
