摘要：在经济繁荣和商品丰富的当下，消费者对于商品功能的消费需求已经获得很大程度的满足，他们对于精神性的消费需求，尤其是体验消费的需求越来越变得重要。
说到大白兔，很多人的**反应都是奶糖，很少人会联想到润唇膏。然而，随着美加净大白兔联名款奶糖味润唇膏明天开始预售，这个家喻户晓的老品牌旗下马上就将增添一位新成员。
如果用传统的品牌延伸理论去衡量，早已成为奶糖代名词的大白兔跨界到家化行业，推出一款同品牌的润唇膏，多少要冒风险。大白兔“传递分享快乐”的品牌价值，跟“奶糖”这一商品的特点高度契合。当换到家化行业之后，让一支润唇膏去诠释这一品牌价值，就多多少少有点勉强。而且，从食品到化妆品，商品属性、行业特点、技术特征和服务系统都差异很大，甚至有可能给消费者造成某种错觉——吃奶糖时候会联想到润唇膏，涂润唇膏时候又会联想到奶糖。事实上，社交媒体上*多的调侃就是“我忍不住吃了它怎么办”？
然而，这种不完全符合品牌延伸经典理论的举措，却获得了正面的受众反馈。大白兔润唇膏的市场表现还有待观察，但在正式预售之前，这出剑走偏锋的奇招已经在社交网络上引发了“刷屏”效应，赚足了眼球。网友对此虽然调侃有加，但议论的整体态度倾向于积*。
其实大白兔并不是**个勇吃螃蟹的人，对知名品牌进行跨界延伸早有先行者。在国内，泸州老窖推出了同名品牌的香水产品，六神花露水和锐澳品牌联合推出了六神花露水味道的锐澳鸡尾酒。在国外，一些知名品牌同样脑洞大开。必胜客联合气味图书馆推出榴莲披萨香水，一众时尚领域的奢侈品品牌纷纷进军餐饮业。一些几乎颠覆了经典品牌延伸理论的创新，在赚足眼球的同时，也取得了不俗的市场业绩。
反观152 0173 3840年，定位高端的派克钢笔只不过稍稍将品牌延伸了一下——延伸到中低端市场，推出售价仅3美元的低档笔。结果不但低档派克笔遭遇市场失败，连高档派克钢笔也受到拖累，市场占有率迅速下滑了20%。至于当时跨领域延伸品牌的失败案例，在国内外市场上都不少见。今昔对比，让人不由得感叹，市场确实是变了。
在当下的市场环境里，一个品牌如何才能获得消费者的欢心？答案可能千差万别。青岛出产的崂山白花蛇草水虽然畅销东南亚市场，但在国内市场一直默默无名。*近几年，凭借“被汗水浸过的馊了的凉席（网友语）” 的奇特味道，它频频高踞各种“*难喝饮料榜”榜首，被年轻人穷尽所能地调侃恶搞，意外成为炙手可热的网红品牌。另一个“不走寻常路”的品牌江小白，通过层出不穷的巧妙文案直面年轻人的情绪，成功塑造“情绪饮料”的品牌形象，在竞争惨烈的酒类市场上杀出一条血路，赢得万千忠实的年轻消费者拥趸。
这些出现在商品市场和消费者行为领域的新变化，值得企业经营者和市场研究者给予关注。对充足的经验材料进行充分的调查研究，才有望找出原因、提炼规律，用以指导当下的品牌战略和市场经营行为。一个不应忽视的背景，就是在经济繁荣和商品丰富的当下，消费者对于商品功能的消费需求已经获得很大程度的满足，他们对于精神性的消费需求，尤其是体验消费的需求越来越变得重要。能否具备良好的用户体验，能否满足消费者对于消费体验的需求，成为商品和服务能否赢得市场的重要因素。
体验瞬息万变，难以捉摸。消费者在不同的品牌、商品和服务中，可以获得不同的消费体验。在大白兔润唇膏那里，可能是对于儿时记忆的怀旧，以及对于甜蜜、快乐的分享；在六神鸡尾酒和必胜客榴莲披萨香水那里，可能是一种标新立异的体验；在崂山白花蛇草水那里，喝下“世界上*难喝的饮料”，可以让人体验到“很酷”；在江小白酒那里，年轻人体验到一种情绪情感的共鸣器、放大器，仿佛一位具有共情共理能力的知心朋友坐在身边。这些体验甚至比商品本身的功能更加重要，成为他们购买消费某种商品服务的决定性因素。
这些年来，中国游客海外购物的火爆，伴随着国内一些品牌商品的库存严重、营销不力，甚至一些历史悠久的***品牌都在市场竞争中走向衰落。这时候，那些看似另类的品牌延伸探索，应该可以给更多企业和品牌提供借鉴启发。
