“健力宝”中国味道和第五季
健力宝——神奇的“中国魔水”，国内**家直面对抗可口可乐的饮料企业，**家摆上联合国安理会办公桌的国内饮料品牌，在市场的海洋里几番起伏，几经生死，气息奄奄。
健力宝是标准的本土饮料，152 0173 3840年经历100多次配方失败以后在简陋的三水酒厂车间研制而成，当时连罐装生产线都没有的企业，首批200箱健力宝饮料的罐装，是在深圳百事可乐公司的生产线上完成的。却获得了至高的荣誉：1985年，健力宝饮料荣获国家轻工部优秀新产品奖，被评为全国*佳运动饮料；1986年，健力宝运动饮料获得了国家体委的科技进步一等奖；1988年，健力宝系列运动饮料的研制与应用再获国家科学技术进步二等奖，这是建国以来饮料行业中**个***奖项。
健力宝发展到今天经历了两个主要的时代——李经纬时代和张海时代，每个时代的特点迥异，导致的混乱却十分类似。
李经纬时代企业的成功主要有几个亮点：
把握心理需求有奖销售
改革开放以后，中国人渴望财富，即开式彩票风靡中国，从城市到乡村，中奖的愿望让老百姓为之疯狂。健力宝顺应时代需求，研究百姓心理，把“有奖销售”做成了健力宝的年度行为，数万元大奖相当于普通老百姓十几年的收入，而付出的代价就是尝尝味道奇怪的饮料，所以健力宝的销售在当时*度火暴。
但是成功背后的副面的影响也是巨大的，那就是假货假奖的出现“持有假奖环到总部来兑奖的人每天络绎不绝。有时**多达数十人，而且都是5万元的一等奖，不知从哪儿冒出来那么多的蘑菇似的假奖环，且每个人都像着魔似的，哭的、骂的、闹的、静坐的……把健力宝的兑奖办公室闹得沸沸扬扬，不得安宁……”
公关行销
实际上，对公共关系的研究，直到上个世纪80年代初才开始从国外传入中国，真正得到企业界的广泛认知则是90年代后期的事情。
而在信息传播方式落后、知识文化水平有限的情况下，李经纬却靠着自己的敏感和智慧，成为公共关系在中国本土*早的实践者。
比如，副股级推销员李经纬卖酒的生意经，健力宝的诞生，罐装健力宝以及*终将健力宝摆上亚足联会议桌等，皆是缘于李经纬个人的各种关系。
同样，健力宝也是国内*早设立公关部的企业之一。 1984年，健力宝诞生还没有多久。**，召开厂领导会议，研究三水酒厂的经营和发展。会议临了，李经纬突然提出：“国家有个外交部，我们搞个公关部，专门搞关系。”当时，在很多人眼里，搞公关就是吃吃喝喝玩玩闹闹，只会花钱看不见经济效益。李经纬则表示：“吃吃喝喝拉关系，那是庸俗的公关。公款吃喝慷国家之慨，中央当然要反对。我们搞公关，是宣传企业，提高产品知名度，搞好各种有利企业的关系。”即便是如今看来，李经纬朴素的语言，也基本阐释了公共关系的内涵。
1985年，企业公关广告费投入100万元，产值为1650万元；1986年，公关广告费投入为200万元，产值为4400万元；1987年，公关广告费投入为400万元，产值为1.2亿元；1989年，公关广告投入为1000万元，产值近5亿元。
品牌经营
李经纬对品牌的经营主要表现在“体育精神”和“民族情节”，可以说是下足了功夫。
从*初赞助中国体育代表团出征洛杉矶，那届被誉为至今为止*成功的奥运会因为现代经营大师彼得·尤伯罗思而成功，同时也是健力宝成功的前奏。
在那届奥运会上，伴随着女排、乒乓球等运动在国内和国际比赛上的大放异彩，健力宝迅速深入消费者心中。
1985年，健力宝的销售总额由1984年的245万元猛增到1650万元，所创利税从46万元增加到315万元；
1987年，李经纬再出大手笔，以250万元买下了在广州举行的第六届全国运动会饮料专用权。这是李经纬自作主张赌博式的决策，甚至使三水市政府对李经纬的决策产生了*度的恐慌。然而，第六届全运会结束不久，健力宝的订货会才开两个钟头，订货单就达2亿元，当年的销售额共计2.7亿元（1988年）；
1990年，第11届亚运会在北京召开。1989年下半年，李经纬再次顶住压力，以1000多万元的代价成为国内**家赞助亚运会、且赞助额*高的企业；
1990年10月底，在郑州举行的全国糖酒商品秋季订货会上，健力宝的定单几天之内就高达7.5亿元，占整个大会合同金额的1/4；
之后，一项项赛事以“健力宝”命名：全国围棋名手邀请赛，全国跳水锦标赛，名人桥牌赛，男女健美精英邀请赛……；一支支运动队在费专业性比赛时被冠之以“健力宝”：广东省乒乓球队，广东省田径队，广东省健美队，广西体操队，乃至业余的西安水电学院足球队……
而对民族精神的诠释同样使“健力宝”在面对两乐时毫不畏惧——虽然民族情节是个泛滥的营销词汇，但是李经纬自然有自己的道，那就是结合公关和新闻，*大限度取得了政府和媒体的支持，使健力宝高速成长的几年百检网顺水，经销商满意，消费者钟情。
正因为李经纬的魄力和智慧，使健力宝的销售节节攀生，*高的1997年销售曾经达到54亿人民币，使企业的辉煌一时无两。
但是企业做大以后的附庸就是多元化的失误，无论是健力宝还是李经纬，都不能逃脱这个法则，涉足多个领域，盲目性资金投入，也让企业伤透了元气：
1989年1月4日，当时全国**张也是**一份由企业支持协办的中央级报纸——中国少年报初中版——正式创刊。这家企业就是健力宝。1993年，健力宝集团又投资创办了《中国体育报.星期刊》。而健力宝集团香港有限公司投资的《新香港》月刊，则是香港回归后中资机构在香港创办的**份杂志。企业这种没有原则的扩张实际已经使健力宝失去了思想，也使只要名不要利企业行为成为了一种惯性，背离了企业经营的宗旨；
1990年投产健力宝运动服装公司成长缓慢。公司当年实现产值65万元，但*高时的1995年，产值也不过1276万元，到2001年，该公司的产值滑落到858万元；
1993年11月，健力宝投资120万元的健力宝旅游公司成立。
这间公司的主业除了组织承办全国各地的旅游业务外，还代定国内、国际机票及各地火车票，有趣的是，这间公司还从事饮料、木材、钢材、电器、家具、服装、汽车配件、食品、化工等进出口业务；
1993年，健力宝还投资2000万新元在新西兰帕罗阿市收购了一家乳品厂，目的是将其改造成加工当地产的猕猴桃和其他水果的饮料厂；
1994年6月18日，健力宝沈阳经销公司投资的健力宝精品商厦开业，该商厦营业面积五层共1700平方米，是当时东北地区**专营世界**的精品商厦。
也是在1994年，健力宝大酒店在南京落成。该酒店的投资缘于李经纬一次南京之行，当时，李经纬对南京国际机场及其周边环境做了一番考察，便决定在机场旁边购买160亩土地，主要用于建设国际机场服务中心，而健力宝大酒店还只是这个服务中心的首期项目；
1994年12月12日，佛山市中医院新住院大楼——健力宝楼——举行剪彩典礼。该楼高17层，建筑面积2.8万平方米，内设病床800张，楼顶设有直升飞机坪，总投资达7000多万元。健力宝集团以1000万元入股，享有以“健力宝”名字为大楼命名的权利；
1996年3月，健力宝投资2000多万元兴建的、三水市**家以企业命名的学校——健力宝中学——落成……
一幕一幕，为李经纬的失败埋下伏笔，企业和政府之间的不同经营思想和资本恩怨*终导致了李经纬的出局。
张海时代
张海时代和李经纬时代的机会时代的风格是截然不同的，“第五季”和“爆果汽”的“卫星式营销”在业内的争论也使健力宝这个品牌重新火暴起来——
说起张海，我就会想起叶茂中，这两个人在策略上有很多类似的地方，都是喜欢制造流行概念，喜欢大面积电视广告炒作，喜欢与众不同的营销方式……
“第五季”是个策略性产品，是张海接手“健力宝”以后根据市场变化操盘的网络时代产品，以“现在流行第五季”点题，以“明星代言”和“时尚观点”为背景，以广告攻势为依托，携手世界偶像**滨崎步做魅力引导……这一切都没错，错就错在这是“健力宝”的产品。从企业文化的角度来讲，张海真不应该耗费这样多的精力接手健力宝，直接打造新品牌“第五季”要比经营健力宝的“第五季”容易的多——因为企业文化、产品性格毕竟是有传承的，一个20年价值百亿的品牌想更改她的性格非常困难，何况资本运做高手张海对营销的细节把握实在是不敢恭维，当很多消费者看到广告*想购买的时候竟然看不到货，错过了铺市的*佳机会，这些损失都是难以用金钱来形容的。
张海离经叛道的制造了“第五季”，使“健力宝”*优质的企业文化资产完全的流失，实际等于在制造崭新的品牌，但是无论是社会还是消费者，都会主动联想到“健力宝”，在这个意义上，“第五季”等于什么都不是，只是短暂的流行，那张海既然有资金实力和经营的实力，为什么不自己经营一个崭新的品牌为什么一定要接手“健力宝”呢？
笔者2003年曾经接到过张海的电话，探讨过关于企业兼并的问题，实际上，**可以肯定：张海的确热爱这个品牌，作为一个年轻人能够掌舵一个少年时梦想的品牌，其中的诱惑力实在太大了；其次就是“健力宝” 的品牌对资本市场有强大的吸引力，张海聪明就在于他会随时把握机会，所以能够后来者居上，从新加坡**食品那里抢过这个炙手可热的品牌。
说实在的，张海是个非常**的资本高手、策略高手，但**不是一个市场的操盘手，原因就是张海太聪明了，聪明的结果就是把看到的当作真理。据张海的合作伙伴健力宝另一个祝维沙股东所说“只要3个月时间，他（张海）就能从外行变成内行”，我们可以相信这是实话，否则张海不可能年纪轻轻就掌握着一个财富帝国，但是市场营销时来不得半点虚假的，会就是会，不会就是不会。我们可以看到广告行业的很多英雄一旦进入销售就变成失败者，原因就是没有实战和对细节的掌握，营销的学问不在于你的聪明，但是一定要专业，象推销高手都是来自长年累月的积累和勤奋，张海的失败就是想当然的失败，缺乏对一线市场*深切的了解，“爆果汽”就是一个明显的例子。
也许张海看到“第五季”作为一个概念产品不可能走的很远，也许是看到果汁市场的巨大潜力，于是还是概念手法“果汁+汽水”横空出世，再次掀起糖酒会的追捧，可惜的是，无论是产品的口味还是终端的建设，“爆果汽”都不可能成气候，何况海处于学习阶段的张海同时经营“第五季”和“爆果汽”，又很难传承“健力宝”的文化，张海真的力不从心。
“爆果汽”*大的贡献就是把一堆“果汁+汽水”产品推向了前台，自以为的“蓝海市场”往往成为行业的牺牲品，甚至多年没有起色的醒目也以“加果汁的汽水”混淆视听，可见“爆果汽”的影响之大，多象海王的系列产品啊——无论是“金樽”还是“牛初乳”，广告一打，行业进步，自己犯傻。
张海时代也基本结束，“健力宝”的明天依然布满坎坷，只要三水市政府“积*”参与，“健力宝”就注定是个地方品牌，虽然听起来十分“逆耳”，却是中国地方经济的*好解释。
