瑞银通过成本核算，推算出耐克低价鞋的售价——300元/双，较目前售价下调25%。如何让一部分消费者可以更低的代价获得自我个性的追求，同时维系中产阶层的消费诉求，面对中国企业的赶超宣言，耐克、阿迪达斯的反击已经到来。
“如果多花50元，你愿意改变主意买一双耐克鞋吗？”耐克即将推出低价鞋的消息一出，资本市场立马作出了反应：李宁、安踏、特步、匹克、中国动向等中国运动品牌的股价应声而落。
今年6月份，耐克2010财年电话会议上,花旗分析师曾经询问耐克品牌总裁查理·登森：是否有进入中国二三线城市的计划？登森回应称，耐克确实有计划进入中国的二三线甚至四线城市,并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时,考虑收购或引进一些其他品牌。阿迪达斯集团大中华区董事总经理杜柏瑞也表示，将会从经销商手中收回这些城市的运营权，让阿迪达斯团队亲自控制二三线城市的市场，同时希望通过降价来给“竞争对手重重一击”。
罗尔福是德国留学生，尽管他精心给自己的名字Rolf挑选了一个很中国化的译名，但是这改变不了他那种日耳曼民族深入骨髓的严谨——在校园里的篮球场上，学生随意组队打着玩的3V3半场篮球赛里，罗尔福依然会严格地执行战术纪律，不玩任何花活，一板一眼地寻找*简洁的得分手段。
不过，这还不是罗尔福*引人注目的地方，*让人觉得有趣的是，在中国学生都脚踏耐克、阿迪达斯各款战靴的时候，一头金发的罗尔福却穿着一双学校小卖部里出售的老式布帮篮球鞋。大伙都说这老外真是酷毙了、这么个性，德国人居然不穿阿迪达斯，但是罗尔福自己不觉得这有什么酷不酷的，他反而觉得自己的同学有些大惊小怪。“在国内我也穿阿迪达斯，这在当地是*容易买到的鞋子，价格也不贵”， 罗尔福认为自己只是在遵循自己一贯的消费习惯，选择了一件性价比很高的运动装备而已。
罗尔福不太理解自己的中国同学对耐克、阿迪达斯这些品牌的推崇。在欧美这些品牌确实是质量好，设计新颖的**，但是也仅仅是**而已——“穿这这些牌子的鞋子，确实可以让你增加一点弹跳，但是不会因此让你高人一等”。
外来的和尚好念经，似乎所有的外国品牌进入中国后都会有一个被神话的过程。可口可乐当初进入中国市场的时候，曾经被当做值得在过年时节赠送亲友的贵重礼物，但是现在谁还会觉得喝可口可乐是一件值得炫耀的事情？也许，在国内品牌的冲击下，阿迪达斯和耐克早晚有**会恢复到普通**的身份，但是正是因为有了这个被神话、被抬高的过程，所以当现在耐克与阿迪达斯决定降低价格，走入二三线城市与国产品牌正面对抗之时，凭空多出了一个很大的战略优势。
“仰而求之，不如俯而就之”。品牌的提升需要长年累月的经营，而产品价格的提升更需要市场长时间的消化；但是反向的变化则要简单得多，没有消费者会反对获得质优价廉的产品——瑞银的一份分析报告指出，“多花50元就能买到一双耐克鞋”的想法，很可能会驱使那些现在购买李宁、安踏等国内运动鞋品牌的消费者**移情别恋。
运动服饰的消费主力大致为16-35岁左右的年轻人群。在一线城市中，这一人群有着更为丰富而成熟的品牌认知能力。而在二三线城市，年轻消费者对某一品牌的认可更多地会受到身边人的影响，他们对个性的追求仍会留有传统消费观念的印记。相比一线城市的消费能力，如何让他们以更低的代价获得价值理念的认同，是赢得这一消费群体认可的一个方向。
匹克CEO许志华曾善意地提醒耐克，“若改变品牌定位，弊大于利”。但是，对于阿迪达斯和耐克而言，这种品牌定位的改变究竟是一种“下沉”，还是一种“回归”？
一个稍稍有些讽刺的事情是，就在中国国内品牌以耐克与阿迪达斯为榜样，不断提高产品定位之时，耐克与阿迪达斯在欧美市场也在做着同样的事情。[next]
早在2002年，阿迪达斯就开始在运动产品中引入时尚概念，以对抗Prada、Ralph Lauren这些时尚奢侈品牌在运动产品领域的入侵。当时，阿迪达斯请来世界**的日本时装设计师山本耀司担任运动时尚高端系列（SportStyle）的创意总监，打造了以“时尚的**者”为目标的Y-3等品牌。
而耐克和阿迪达斯一样，关注着运动产品与时装的结合。一方面耐克从时尚界挖掘人才，一方面对此类企业展开并购，**休闲鞋** COLEHAAN、 曲棍球**BAUER等先后加入了耐克阵营。
就在中国体育品牌因为耐克、阿迪达斯放下身段走下神坛，主动放弃品牌效应带来的巨大产品溢价而“担心”的时候，阿迪达斯旗下SLVR系列产品已经进驻了北京三里屯的阿迪达斯全球品牌中心。SLVR系列产品的定价大约是普通阿迪达斯运动产品价格的三倍，而前面提及的Y-3系列价格是阿迪达斯普通运动产品的十多倍。
这后面是中国人的消费能力在不断增强，如今，中国已经赶超美国成为世界第二大奢侈品消费国。LV、香奈儿等已经纷纷下沉至中国的二三线城市。
阿迪达斯集团大中华区董事总经理杜柏瑞曾经承认，降价将会对阿迪达斯的品牌带来伤害，并认为这是一种“暂时的牺牲”。不过，这算是什么样的牺牲？这不过是把王冠戴到真正的**身上——阿迪达斯普通运动产品的主动“下沉”，恰恰为SLVR系列、Y-3系列等高端产品的“上升”让开了道路，留出了市场空间。显然，在未来的一线城市体育用品战场上，国产体育品牌的主要对手将不是褪去光环的阿迪达斯普通运动产品，而是SLVR、Y-3。
如果说SLVR系列、Y-3系列是阿迪达斯对中国体育品牌挑战的正面反击，那么锐步就是它包抄中国品牌后路的一支奇兵。2010年1月，阿迪达斯宣布将锐步品牌交与宝胜国际共同设计生产，而未来的锐步将“以中国为中心”。在宝胜国际接手后，锐步品牌定位发生了巨变，其产品价格*低的已降至156 0190 2607元，*强的性价比，无疑对国产品牌造成直接威胁。
杜柏瑞曾经表示，“我们并不介意在中国改变一点阿迪达斯的品牌形象”，也许，他说的形象改变不仅仅是指阿迪达斯普通运动产品形象的回归，还包括了SLVR系列、Y-3系列在中国市场上的横空出世，以及锐步定位的180°转弯。
2009年5月的时候，阿迪达斯曾经爆发了一次“打折券风波”。当时阿迪达斯内部员工打折券大量流入社会，而持打折券*高可享受1.5折的优惠，这导致在北京和上海两家专卖店举行的特卖会上，出现600余人排队的长龙，场面一度失控，不得不让警察出面维持秩序。
这1.5折的“倾销”似乎仅仅是一次偶然事件，但是阿迪达斯已经开始隐性降价确是一个不争的事实。受困于对奥运的高期待而导致的库存过高，从2008年下半年开始，阿迪达斯就一直在努力地“去库存化”。在这个过程之中，出于维护价格体系、保持品牌溢价的考虑，阿迪达斯一度反对旗下经销商的折扣销售行为，但到了2009年初，阿迪达斯*终面对现实，允许经销商开折扣店。随即，阿迪达斯在中国市场折扣店大幅增加，于是大量的7折、5折的阿迪达斯产品涌入市场。
长期位处高端品牌，给耐克和阿迪达斯带来了足够的产品溢价，而在他们品牌逐渐回归的过程之中，这些产品溢价就可以变成他们挥动降价屠刀的优势所在。在2010年，耐克发布的2009年四季度财报中显示，耐克中国区息税前利润率高达40.3%，相比之下，北美市场的息税前利润率仅为24.2%。40.3%的息税前利润率，给耐克留出了足够的降价空间。
而在瑞银发布的报告之中更是通过细致的成本核算，推算出了耐克低价鞋的售价——300元/双。在报告中，瑞银分析到，目前耐克*便宜的运动鞋标价是395元，经销费用的成本约为134元，生产成本约为95元，剩下的利润为78元。按照瑞银团队给出的“300元计划模型”，供应商须将运营费用减少9%，生产成本下降26%，耐克和经销商还得将运营费用分别减少20%和36%。为了这些目标，耐克可能会将更多的工厂转移至中国内陆，并在产品设计和采购环节降低成本。瑞银分析，这些举措将导致单位利润下降约21%，不过这些损失可以通过销量的高速增长加以弥补。
不过，耐克的销量剧增，对于中国体育品牌又意味着什么？不难理解，在2010年6月下旬，瑞银发布报告，称耐克将会开始在内地销售较低价的运动鞋，并进军二线城市的消息一出，李宁、安踏、特步、匹克、中国动向等在港上市中国运动品牌股价应声而落。消息发布当日，特步股价大跌5.65%，匹克下跌1.36%，而李宁则下挫1.81%，而在随后的两周里，这些企业的股价跌去超过10%。
在瑞银报告中，总体上看，2010年中国的运动鞋市场规模有望达到690亿元人民币，到2020年知名品牌运动鞋市场规模可能达到2970亿元人民币。面对这大块的蛋糕，中外运动品牌的争夺风暴即将上演。
