傅瑜：我们为何打造不出享誉国际的世界品牌

“我们怎样打造一个品牌？特别是奢侈品牌？我们能够做出这么精美的皮具，为什么一直打造不出享誉国际的世界品牌？”在第八届皮业论坛上，对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心副主任傅瑜向与会人员提出这样一串问题。

傅瑜说，原因在于我国的企业不注重且不会打造自己的品牌。而国外企业不仅在思想层面上对打造品牌非常重视，同时经过了多年实战经验的积累，逐步树立了品牌的知名度和美誉度，成就了今天的一个个奢侈品牌。

打通O2O“全渠道”营销模式是必然趋势

近年来，中国奢侈品消费因为宏观调控、审美疲劳、租金增长、消费理性等原因出现不同程度的下跌，但是在这其中，也有一些品牌利用自己的新策略保持了销售增长的态势。例如LVMH集团以不断收购下属品牌进行扩张，而保持20%增长的爱马仕和普拉达的策略是在一线城市建造大规模旗舰店，或者选择在购物中心占据三层位置开店。这种做法虽然盈利状态不一定*好，但这些大厦本身就是广告，目的是吸引中国消费者到境外消费。所以，在整体上，奢侈品公司的盈利依然保持高态势增长。

与此同时，奢侈品进入中国的渠道模式也耐人寻味。

傅瑜介绍，大多数国际品牌进入中国分三种模式：**种为全代理模式，第二种为全直营模式，第三种为直营和加盟并存模式。在奢侈品品牌运作体系当中，市场进入模式和路径的选择是品牌商业模式成功的关键，这与定位有关。

以全代理模式进入中国，可以达到迅速扩张的目的，且没有库存的风险，但是它的缺点就是很容易出现对这个品牌控制力不足的情况。翻译为“华伦天奴”的Valentino因渠道策略出现问题，*早进入中国的男装失败了，大家对这个品牌没有任何信誉度。但是华伦天奴改变策略，重振旗鼓，开始以Valentino女装这个品牌进入中国，并且全部以直营方式进入，从而很好地控制了市场。目前，Valentino女装在中国乃至在亚洲都卖得非常不错。

直营是现在一线品牌普遍采用的方式，像大家熟知的GUCCI、LVMH等，都以直营的方式管理。

选择直营和加盟模式，优点是全部都自己来控制，使得投入的资金更为有效，扩张速度比较快，方式比较灵活，同时与合作伙伴共担风险。缺点是在管理方面相对复杂。在目前传统的营销方式里面，客户在直营店和加盟店的体验是有所不同的。加盟店把风险库存转嫁给经销商了。但是在未来，不管是直营还是加盟，都应该是由品牌控制的，如此才能达到双赢。

傅瑜说，国际奢侈品牌在中国市场*为有效的是直营和加盟模式。特别是，如果扩张速度比较快的话，选择直营和加盟的模式是比较合适的。在建立良好品牌形象的同时，也必须提供优质的服务。打通O2O“全渠道”营销模式则是未来的必然趋势。

傅瑜解释，未来的销售渠道不再是传统的显性销售，而是像地图一样交互式的渠道，这是技术的更新和发展决定的。拿美国的COSTCO举例，它的*大特点就是在网店走的全渠道非常成功。但是，它在自己的网站上永远会出现提示顾客直接到线下店去体验的提醒，并且做互联网销售的时候，很注重精细化的产品介绍，诸如用视频来介绍它的产品之类。

值得一提的是，并不是所有品牌都在专门的B2C网站销售。比如说奢侈品牌有自己的网站，这是因为它们产品的特点是选择性零售。选择性零售的*大特点是让客户到实体店做奢侈、奢华的体验。在所有的奢侈品中，鞋子是*需要体验的，没有体验店很难成功。

全渠道用户体验是成功品牌核心经营理念

如何打造奢侈品牌？了解奢侈品牌的特征是**位。通常，奢侈品牌拥有6个基本特征：**优良的品质，**高昂的价格，稀缺性和独特性，**美感和多级情感，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，非功能性。

定价是奢侈品的必修课之一，高昂的价格是奢侈品牌的典型特点。傅瑜强调，奢侈品的定价一般遵循4个原则：**，基于消费者心理制定价格策略，创造消费者心里的神秘感。第二，高价满足消费者对身份、地位、品位的追求，要给消费者营造这样的一种感觉。第三，高价要以其他要素依托，有力地转移消费者的视线。第四，奢侈品定价秘密在于不随意降价，动不动就打折扣价格战是在自毁品牌。

傅瑜说，奢侈品牌的核心理念实际上是非常注重零售端的运营。因此，它首要精力就是在产品策略上，比如产品设计、商品管理、全球的品牌策略，独立的产品设计和市场营销，奢华的店面设计和商品的陈列，奢侈品很注重这些内容。

其次，奢侈品公司也非常重视门店的绩效，特别专注于门店员工的销售和标准化服务以及销售的礼仪等考核，员工和门店KPI的评估指标，以及对客流和销售的跟踪。但是，重点是一定要降低后台的运营标准。很多奢侈品刚进入中国时前端那些门店很漂亮，但后端的办公室非常简陋。当他们在中国赚钱时，才开始租很大的办公室。中国的企业理念刚好相反，通常把老板的办公室做得特别大，装修奢华，但店面舍不得投钱。

再次，奢侈品公司非常关注顾客，对顾客消费行为的采集是他们非常重要的手段。他们将统计数据精细化到记录顾客在店里的行走步数，计算每一步花多少时间，以及统计交易成功率和在各个国家成功率是多少，无销售的占比多少，有销售的占比多少，返回购买有多少等在日本、法国和美国都有统计。通过这些报告可以看出，亚洲的销售获取率是*高的，达到78%。

大数据应用是中国品牌发展重要手段

关于中国奢侈品牌的未来发展，傅瑜给出了三大策略。

**，供应链重组战略。中国的零售商扮演着“二房东”的角色，现在所有的零售商都希望改变。那么以北京市百货大楼为例，他们已经在改变思路，重新跟供应商来谈判，现在不是一种传统的方式了，不会有这么多的中间商在里面经销、压库存。

现在是非常好的机会，主动上门跟百货商合作，共同来拥有这个库存，共同监控这个市场的消费者，共同来看市场的需求是什么，这就是供应链重组策略。

第二，实践O2O。打通线上线下，实现会员、信息、服务、资源等统一管理，为顾客提供全渠道融合的服务体验。

第三，加强直营店和加盟店的服务功能，改善客户体验。

前两点做好之后，可以搭建O2O，将线上和线下打通，做全渠道的整合营销。在品牌打造方面，美国梅西百货做到了跟品牌商联合，拥有十几个自己的品牌，全面立体打造零售末端。而在怎么打造体验店上，宜家IKEA是*好的案例。

搭建O2O平台，应用新的技术手段才能实现这样的变化，只有这样，我们才能真正达到直营店和加盟店体验是一致的。国外的品牌一些直营店和加盟店开始统一管理，发展加盟商的时候，通常只是资金上进行支持，在管理方面则是共同管理，所有的信息、客户信息的维护，全部都是由品牌方共同维护，同时共享给投资方，这样才能达到共赢的思路。

因此，在应用技术上面，大数据就是未来一个非常重要的手段。近期，聚美优品等在网上做得非常成功的企业，准备开线下商店了，搭建大数据平台显得非常重要。也有一些意大利品牌，线下商店做得很成熟，要在互联网开店，傅瑜建议企业要建立云平台，只有这样，所有的信息才能够共享。

傅瑜还举了adidas的例子。她说，过去的渠道都是分销商的渠道，而未来它在中国的渠道要全部加入“体验”。利用科技手段，将鞋子输入一个触屏库中，用户可以根据自己进行“私人定制”。公司建立精细的产品库，将鞋的功能、技术，或者鞋是哪一个球星穿的以及社交媒体对这双鞋子的评价等这样的内容输入到产品特点中，这样的做法会带来很好的用户体验。

*后，当消费者决定买下这双鞋的时候，直接输入会员密码，注册信息，利用掌上设备非常方便完成下单。而营业员拿到移动设备，马上就可以在网上给予反馈，而未来adidas要在全球的加盟店和直营店构建这样一种体验。