据统计,美国网络销售的鞋类产品占整个内贸的17%,而日本、韩国则达到了30%。目前,鞋类已成为继服装、3C电器后,垂直B2C第三大细分领域。艾瑞数据统计,2010年鞋类网购用户超过8000万人,预计2015年中国鞋类企业的电子商务零售额将达156 0190 2607亿元规模,而在2010年各鞋类B2C*高的销售额还不足两个亿。面对一片蓝海,各家B2C摩拳擦掌,精心编织巨网,准备大干一场。
好乐买:先入为主
好乐买今天的地位可谓是“先入咸阳者王”。创建于2007年的好乐买,其模式是将传统鞋类的销售渠道电子化、数字化,实行实库实销,保证其在货源上的充足程度、后台快捷反应速度以及产业链上的掌控能力。可以说,供应链和服务才是好乐买发展的核心。
在供应链的上端和品牌商建立良好的合作关系,“线上销售与线下销售的差别其实并不明显,线上渠道在整体品牌商的营销模式上也只是产品销售的一个环节,维护与品牌商的合作关系是非常重要的。”李树斌表示,“好乐买坚持正品授权,尊重品牌价值。我们坚持做全国*大的正品鞋网上鞋城,目前好乐买已经与匡威、彪马、达芙妮等超过100家国际知名品牌商签订了授权协议,并且在年底会到达到200—300家。而对于货品上,好乐买坚持新品专柜同步,并且在供货上与品牌商都达成了非常好的合作。”
在供应链下端做好仓储物流系统,目前计划内的仓储面积已经达到5万多平方米,在全国建立了7个仓储中心,可以基本覆盖到全国所有的一线城市,以求实现3-5天送达效率。好乐买今后会尝试自建物流,融资的大部分资金将用于仓储物流建设。
艾瑞*新一期的关于主流B2C公司网站黏着度和客户忠诚度调查中,好乐买是**一家入选这两个榜单的鞋类B2C企业。而在客户忠诚度Top10中,好乐买甚至超过了凡客。李树斌表示,“好乐买目前拥有超过350万的注册用户,并且在二次购买率上超过50%。”
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乐淘网:后来至上
虽然想分得一杯羹,但乐淘不会与好乐买硬碰硬,而是剑走偏锋,却也生机盎然。“好乐买”在门户网站投放大量广告获得消费者认知,但乐淘是打死也不做广告。据测算,互联网广告点击购买的转化率在0.3%。即使是百度竞价排名,每个点击的成本也在1元左右,对于每单价格在300元左右的鞋子来说,利润在包装费,物流费,仓储费之后所剩无几,投广告根本不划算。乐淘更愿意通过与其他相关企业合作来进行推广,投资少见效快,这方面的销售额占到了乐淘销售额的一半。
目前,乐淘已经在全国6地建有仓库,初步完成了供应链的搭建。由于提供免送货费,物流费用成了乐淘*耗钱的地方,发出去的每一单,乐淘都要补贴给物流公司10元左右。即使这样,乐淘也没有自建物流的打算,他们更愿意投资在仓储设施上。乐淘本身不买货,对流动资金的要求不高,有些品牌商也愿意将货物收取少量的定金放在乐淘的仓库里。
乐淘作为一个中间商促成国内中小品牌跟大资源的合作,只要确定品牌有30%的毛利,就可以签合同进行销售。乐淘网运营副总裁陈虎透露,“继完成70个大品牌、150个中小品牌的产品线布局后,乐淘正将‘潮牌’锁定为第三条产品线、”尝试“潮牌”合作策略的核心是要把“时尚的元素”都变成鞋子,这些品牌的毛利率能够达到30%,“比耐克、阿迪给的授权要高很多”。不久前,乐淘网正式推出《愤怒的小鸟》系列“潮牌”帆布鞋,是游戏开发商Rovio推出的**周边产品。“用户喜爱的流行元素”就是乐淘*好的代言。
百丽:釜底抽薪
目前尚未有一家传统服饰鞋类品牌被公认是在网销上运营非常成功的。2008年,百丽成立了官方购物网站淘秀网,2010年其销售额为1亿元,占百丽线下销售额237亿元的0.5%。集团电子商务部总经理谢云立透露,集团拟3~5年内将公司20%的销售投入用于网络销售。“百丽肯定能把电子商务做大做强,具体的措施将会在七八月对外公布。”7月1日,有报道称百度与百丽投资的优购网上线,并非以传统B2C商城形式上线,当日只推出了6款鞋子的团购,但企业信息及售后保证说明则均为空白。
**关注优购网是否会引入非百丽集团自有和代理品牌?优购与淘秀是何关系,差别在哪里?再者,B2C对线下渠道是否会产生冲击?百丽在全国拥有鞋类业务的自营店达到8312家,并与淘宝、亚马逊等200多家电子商务网站合作。在淘宝有11个直营店,100个加盟店,还有京东、**、当当、凡客等众多分销商,难道将线下多渠道模式移植到线上?
传统品牌触电,必须协调线上线下之间的关系。要规避网上销售冲击到传统渠道,一是统一价格,二是产品差异化。艾瑞分析师苏会燕表示:“预计百丽可能通过发售网上**产品的方式,与其他网站进行竞争。”虽然如此,百丽仍手握**,传闻其悄然停止了原本与鞋类B2C平台合作计划,暂停其自有品牌授权,各鞋类B2C平台不得不悄然寻求差异化发展。
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Zappos:我是榜样
若以成败论英雄,那么Zappos完全有资格在中国的鞋类B2C面前颐指气使:你、你还有你,都不过是我的效仿者。在你了解Zappos的成长和文化之后,你会明白Zappos不会这样说,但人们仍然要将其视为中国鞋类B2C的榜样。在人们以“卖鞋的亚马逊”来评价Zappos的时候,创始人谢家华则说:“亚马逊是低价的***,而我们则希望成为服务的***。”
为了方便顾客挑选不同式样和颜色的鞋子,Zappos为库存的每一款鞋从8个不同的角度拍照,这也为好乐买、乐淘所效仿。为保证送货及时,Zappos把家安在机场附近,仓库24小时运作,不仅要让顾客满意,还要让他们喜出望外——公司承诺4天内送达,但在大多数情况下,顾客第二天就可以拿到货。Zappos实行送货、退货一律免运费,试穿不满意还可以免费退货。这不是Zappos首创,但他却用得*好,这也成为中国同行所奉行的标准。Zappos为此付出了1亿美元的运费,尽管退货率高达四分之一,但平均每份订单的金额达90美元,毛利仍可达35%。而且75%的Zappos顾客是回头客,还有大部分客人是朋友或家人介绍的,这是一个“留住长期客户的策略”。
Zappos十分看重电话服务艺术,要保证客户能心满意足地挂上电话,而这对于多数网上销售商来说还是个空白。风趣、机智的接线员可以为顾客营造轻松愉快的购物气氛,虽然一个顾客的电话就可能要谈上几个小时。
“如果你今天辞职,我们会按你的工作时间付你薪水,另外我们还提供1000美元奖金。”Zappos通过花钱“鼓励”新员工辞职,但求尽早确认公司的价值观和每个新员工是否契合。“更看重态度而不是经验”是Zappos选人的基本原则,所以谢家华曾开玩笑说:“进Zappos比进哈佛难。”
学习Zappos好榜样
乐淘2011年目标销售额为10亿,陈虎称,鞋类B2C谁能先做到10个亿,谁就是行业老大。好乐买完成融资后也将今年销售目标由6亿调整为10亿。如果说以前的鞋类B2C是风生水起,现在则算得上是风起云涌了。
6月,好乐买的李树斌还披露,百丽旗下的品牌将会在一两月内全线登陆好乐买。7月6日,李树斌表示其与百丽旗下自有品牌的合作已经取消。百丽釜底抽薪,封杀产品授权对鞋类B2C的冲击不可小觑。“从来没有一个厂家是靠封锁竞争对手成功。”好乐买创始人鲁明却不担心百丽对渠道的封锁:“未来线下品牌商和线上平台一定会是合作,而不是对立。”
有明争就免不了暗斗,而且明枪易挡,暗箭难防。在浏览器上输入
同类性质的网站之间相互截流的现象在电子商务圈普遍存在,域名之争只是冰山一角。“竞争对手相互竞价,直接推高了自身的推广成本,但问题是大家都这样做,你不这样流量就被大量劫持走”。
不得不说,我们需要学习Zappos好榜样,西学中用的*大忌讳就是只识其表不知其里。如果客户需要的商品在Zappos网站显示缺货,客服人员会将客户指引到竞争者的购物网站上去。这种以客户需求为优先考虑的无私做法,会让客户有需要时**个想到Zappos。有竞争不是什么坏事,但合作却应该是件好事,中国的鞋类B2C们要尊敬对手,同时成为受尊重的对手。