目前市场上不少牙膏包装上的宣传语存在不符合实际的问题，其宣传的功效没有经过严格科学研究和试验，存在鱼龙混杂的情况，消费者很难正确选择。很多消费者发现，自己购买的牙膏宣称有“防蛀、美白、防敏感”等多种功能，可用起来并没有这些效果。 我国将牙膏划归为化妆品监管的范围，并规定牙膏不准夸大功能，不准虚假宣传，不得明示或暗示具有医疗作用。随后，将功效型牙膏定义为除具有牙膏的基本功能之外兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏。规定功效作用验证研究应在功效成分完成安全性评价的基础上进行，功效作用验证报告应由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具。但标准并未提出如何对功效型牙膏进行功效作用验证。 卫生部在其官方网站上公布了《牙膏功效评价》。以防龋牙膏为例，该标准验证含氟牙膏的防龋功效，应按照实验室评价方法进行；检测含有非含氟化物产品的防龋功效，则需进行临床试验。在选择临床试验的受试人群时，恒牙冠龋的试验对象应为儿童、青少年；乳牙冠龋的试验对象应为3岁～4岁幼儿；根龋的试验对象应为40岁以上中老年人。标准规定，试验至少应持续2年，分别在基线、试验中期和试验结束时进行患龋状况的检查并记录。
