继2011年
中国
加速渠道融合：到三四线抢市场份额
尽管今年一季度中国巧克力类别增长了4%，但这样的增幅显著低于2014年同期。整体糖果市场的疲软，让去年业绩靓丽的好时今年在中国市场感受到了明显的压力。据该公司一季报显示，品类增长的放缓和消费低迷导致其在中国的销售额同比下滑了47%。而对比2014年，他们的销量增幅高达30%。
“这一方面是中国经济减缓，快销行业不景气；另一方面则是春节销量并未像大家预想那么好，厂家以消化渠道库存为主。”对于这个颇具反差的数字，好时公司大中华区总经理施朗飞如此解释。不过尽管如此，据AC尼尔森统计的数据，一季度好时中国在终端销售仍有5%的增长。
今年初，该公司国际事务总裁BertAlfonso在一个分析师会议上表示，今年他们在中国区的巧克力销量额将增长35%至4 .5亿美元。据习乐施透露，市场增长点恰恰在于其去年并购的金丝猴上。“金丝猴有很强的分销网络，这不仅让我们有机会融合现有品牌更好地进行分销，同时还可以提升产能。”事实上，该公司上月刚引进中国的新品贝客诗，便是在金丝猴的生产线进行分装的。此外，这种融合未来可能更多体现在渠道方面。施朗飞透露，今年年底前，好时的产品会更多进入三四线城市，他们已经有非常详细的计划。
不过，好时在中国市场面临的竞争并不轻松。“在礼品市场，他们弱于费列罗；在排块巧克力领域，德芙的优势则更明显。”朱丹蓬认为，雀巢并购徐福记，看中的便是徐福记强大的渠道布点。面对竞争对手，好时的机会点在于下沉到三四线市场。“如果再辅以适当的折扣促销，就比较容易抢到费列罗和德芙的部分市场。”
消费结构调整：糖果营销方式变身
尽管一季度业绩承压，但在施朗飞看来，瑞士人均每年消费的巧克力是10千克，美国是5千克，中国只有数克。为此，中国市场很有前途。
不过值得关注的是，虽然潜力巨大，但中国糖果市场也在悄然进行分化。“传统糖果市场的份额近年在慢慢下滑。”朱丹蓬指出，目前硬糖和奶糖的市场在萎缩，不同的糖果品类正在寻找不同的卖点去满足不同消费者的需求。“胶基糖迎合的是消费者社交频繁的需求；明胶糖则主攻少年儿童消费；巧克力则迎合了消费升级的需求。在这种市场分化中，胶基糖和巧克力是国内糖果中发展速度*快、也是利润比较高的品类。”
在现实中，这种趋势也越来越明显。5月8日，好时宣布将其在北美热销的巧克力品牌贝客诗引入中国，这款融合巧克力与果汁软心的跨界产品，便是紧盯健康白领人群。
在习乐施看来，国内消费结构的变化给了巧克力品牌发力的机会点。“现在年轻消费者获取信息的渠道、获取信息的种类也越来越多，他们进行消费决策时，更多依赖于自己的朋友和社交网络，这和以前是完全不一样的。”习乐施认为，这种变化也促使厂家不断调整自己的营销策略。“消费者获得的信息是海量的，这要求品牌商在进行产品宣传上要给消费者更明确、更简化的信息。此前在媒体宣传上，好时特别倚重于电视广告，但未来会更多往数字媒体方向转变，且现在会越来越多举办一些社交媒体的活动。”
此外，在产品渠道上，他们也开始在电商渠道大胆试水。据南都记者了解，2014年电商渠道是好时增长*快的渠道，其同比涨幅超过****。
采写：南都记者 黄丽嫦
