洋快餐涨价“胃口”越撑越大

    逐利的本性是推动洋快餐涨价的本质原因，同时，由于生产的高度流程化和标准化，其成本和利润的核算*其简单，这又是保证其轻松涨价的基本手段

    洋快餐涨价总是在消费者不知不觉中悄然进行。继去年的密集涨价之后，新年伊始，麦当劳、必胜客等洋快餐们已发起今年首轮调涨。记者日前获悉，麦当劳中国公司和百胜餐饮集团旗下必胜客近日对旗下产品均进行了新一轮调价。记者在采访中了解到，对于持续的涨价，已有消费者表示了不满，认为洋快餐在短短一年内如此频繁地涨价，已超过普通消费者的承受*限。有专家评论道，中国加入世贸组织十年来许多行业让百姓享受到了廉价的实惠，但洋快餐是个例外。

    原料本土化导致成本推动

    据了解，麦当劳调价幅度为0.5元-2.0元，涉及主食、饮料和甜品等。必胜客下午茶则平均调价3元。有业内人士表示，洋快餐们去年以来密集调涨，对消费者不断带来生活压力增加的冲击。据悉，麦当劳在去年4月和7月已分别调过价格，肯德基去年9月和1月也调过价，必胜客同样在去年9月和今年1月调过价。

    记者在采访中发现，频繁涨价引起了消费者的不满和抱怨。

    "这全家桶怎么这么贵啊！是不是又涨价啦？再涨我们就不吃了！"

    "那您自便吧，反正客人有的是。好多人就好这一口！"

    这是记者近日在位于北京阜成门的一家肯德基餐厅里听到一位顾客和服务员之间的对话。这位顾客十分留恋肯德基全家桶曾经只售50多元，而如今这全家桶的价格已涨到73元。她还记得2010年初全家桶的价格也不过64元，仅仅一年多就涨了9元，"也涨得太快了吧！"这位顾客抱怨道。

    令以上这位顾客十分留恋的是十年前的价格，那时恰逢中国入世之初，当时曾有消费者提出，随着进口关税的普遍下调，麦当劳、肯德基等洋快餐，应和IT产品、家用电器等一样大幅度降价。然而，十年过去了，IT产品、家用电器等都已大幅降价，但洋快餐却一直在涨价。

    至于其中原因，有业内人士指出，不管是麦当劳还是肯德基的原料基本上已经本土化，比如麦当劳的原料97%在国内采购，而肯德基的原料国内采购比例也达95%,其中肯德基的鸡制品的原料已经达到了****的本土化。因此，入世后关税降低不会导致洋快餐降价，相反，近年来，国内物价上涨幅度较大，必然导致洋快餐的制作成本上升，这是导致其涨价的原因之一。

    这个说法得到了洋快餐们的赞同。"基于食品及其他成本压力持续增长。"百胜餐饮集团方面也表示，去年必胜客遭受持续上涨的原材料价格及劳动力成本双重考验，"虽通过优化管理和供应体系等手段尽量保持价格平稳，但成本压力居高不下。"

    业内人士认为，对于餐饮业而言，预计食品原材料、人工成本、运输成本在今年内仍将持续增加，餐饮业成本走高必然会影响终端产品价格上调。而洋快餐巨头们的**提价，有可能带动其它餐饮企业跟风。据悉，百胜国际高层上个月曾对分析师指出，2011年下半年起在华毛利率受到了挤压，预计这种通胀压力将持续到今年上半年。

    对此，中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航也认为，不断上涨的原材料、人工、租金等确实是洋快餐涨价的原因之一，当然，竞争的日益升级，麦当劳及肯德基在洋快餐行业较高的话语权和定价权也是促使洋快餐涨价的原因。

    依靠中国市场弥补全球利润不足

    然而，成本推动的说法只说对了一半。有业内人士认为，更重要的原因还在于，中国市场巨大，洋快餐们希望通过涨价从中国市场捞取更高的利润，以弥补在其他国家市场上的利润不足。比如，在欧洲，由于受到债务危机影响，市场缺乏流动性，百姓消费不足，在一定程度上影响了麦当劳、肯德基的利润。

    据了解，目前中国市场已成美国餐饮巨头百胜餐饮集团的"半壁江山".据百胜餐饮集团*新公布的2011年全年业绩报告显示，去年百胜集团在中国市场年销售额达56亿美元，占全球总销售额的44%.百胜集团方面表示，2011年优秀的业绩主要得益于中国市场的强劲表现。

    在利润方面，据百胜餐饮集团2011年四季度及去年全年财务数据，2011年，百胜餐饮集团在中国市场完成销售额55.66亿美元，较上一年的41.35亿美元增长了35%;运营利润达到了9.08亿美元，较上一年7.55亿美元增长了20%.同时，这一利润占集团全年总利润的68.8%.可以说，百胜中国对整个集团利润的贡献已接近七成。仅就百胜去年9、10月份的提价，就使得第四季销售意外大增21%.

    不过，对于在中国市场的利润率，百胜集团方面却不甚满意。据媒体报道，百胜集团首席财务官里克卡诺西日前对外宣称，该公司计划2012年在中国提价，以抵消食品和人力成本上升，增强获利能力。据介绍，百胜中国去年第四季的利润率由上年同期的18.2%下降至15.8%.该公司希望今年利润率上升至20%左右，而提升业绩的手段之一，就是拟通过提价抵消食品价格上涨和人力成本增加等因素。

    或许，正因为如此，百胜集团才会把实现利润，同时抵御成本压力的涨价计划放在中国市场。

    流程化和标准化使其轻松涨价

    自2010年初以来，洋快餐们出现密集涨价现象。业内人士认为，逐利的本性才是推动洋快餐涨价的本质原因，同时，由于生产的高度流程化和标准化，其成本和利润的核算*其简单，这又是保证其轻松涨价的基本手段。在这一点上，中餐企业与之有着鲜明的不同。

    "降低成本和提升利润一直都是餐饮企业提价的压力和动力。"海南椰岛集团董事长助理（原娃哈哈策划总监肖竹青对记者说。对此，他解释说，企业通过提价"开源",再通过降低成本"节流",利润自然就提升了。

    而相对于洋品牌的大张旗鼓，中餐企业的涨价行为就颇为低调。有业内人士甚至担心，会因为涨价而丢失部分客流。对此，肖竹青表示，中餐企业对人的依赖性很强，因无法实现标准化，核心竞争力依靠厨师。而洋品牌餐饮企业核心竞争力是标准化和流程化，可以招聘没有任何经验的学生小时工和新手，在成本控制和品牌溢价方面强于中餐企业。同时，人均消费越低的餐饮企业，对涨价越敏感。

    肖竹青认为，"消费者已经分众化了，企业想实现更高的利润，可以针对不同消费能力的人群，推出差异化的产品和服务，这样可以弱化单纯涨价带来的阵痛。"

    肖竹青同时给出了几点建议，他认为餐饮企业涨价要充分顾及消费者感受：比如，老产品不涨价，新产品或者新服务涨价；保持对一部分人的优惠价格，如学生或者老人；涨价同时，升级产品质量或者服务质量，提升性价比。

    记者孙永剑