价值15亿的故宫“IP”，这次披上了时尚新衣

　　近年来，拥有152 0173 3840多万件珍贵藏品的故宫博物院也开始商业化了。故宫宫廷文化与ICY合作的“吉服”系列，是否再次击中消费者的痛点？

　　中国上海——去年收入达到15亿元的故宫“IP”(Intellectual Property即知识产权)又做出了时尚化的新尝试，与本土设计师品牌及其背后的设计师平台ICY合作，推出“吉服”服装产品。

　　但这并不是故宫尝试让人们跳出固有思维的首次尝试。打出一张“IP”牌，是故宫早在2013年便勇于迈出的步伐。借着国潮及本土文化热的东风，以“卖萌”姿态出道的故宫“IP”推出了一系列卖座的文创产品，在今年二月举办的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔首次透露，2017年故宫文创的销售收入达到了15亿元。

　　尝试用年轻人的口吻吸引更多千禧一代关注身老心不老的故宫，在某种程度上，这步创举必然有政府对文化自信力提升的推力，但至始至终，故宫担忧的还是年轻人对中国古文化的认知，这些认知不能单单从“宫廷剧“得到。

　　做出有故事的产品，而不只是流于表面的“贴牌”产品是故宫“IP”会面对的质疑。如今，故宫时尚化在这其中扮演的角色是否能奏效，考验的是其团队运营及执行能力。在尊重热爱文化历史的前提下，故宫这条时尚之路还有很长要走，但故宫的这身“新衣”已经上身。

　　故宫在过去几年循序渐进地对其“IP”进行商业开发。故宫2013年5月推出“胤禛美人图”App，2014年元旦推出微信公众服务号“微故宫”，之后相继推出8款App，而App“皇帝的**”更以品牌拟人化的状态出现。在2013年收回故宫文创主设计权后，便研发出多达1273种产品，从折扇到充电器覆盖各品类，并迅速在天猫建立故宫博物院旗舰店。

　　故宫不断将其内容娱乐化。在《我在故宫修文物》播出之后，2017年故宫联合上海博物馆、南京博物院等九大***重点博物馆与中央电视台推出文博探索类节目《国家宝藏》，并在2019年开年来到第二季，2018年年底与北京电视台推出《上新了·故宫》，节目主旨则希望“零距离”走进公众视野，并打造承载故宫故事的文创产品，创新传承故宫文化。

故宫宫廷文化X ICY“吉福回潮”系列|图片来源：对方提供

　　跨界合作也成为故宫不断营造新鲜感的一点。“‘IP’合作的一个目的便是为了移对方已有的热度为己用。这或许会是短期内有效的，迅速引起关注的手段，但我怀疑它能为参与者们带来哪些长远的价值。特别是当多方对于同一个‘IP’在短期内集体性‘抢食’，势必会冲淡‘IP’本身的独特性。”时尚策展人Pooky Lee说道。

　　故宫博物院直属企业北京宫廷文化发展有限公司一直给自身定位为“文化要时尚”的企业，以此定位更易让年轻一代转变对深刻文化的观念，但这种做法实属不易。“跨出文化向时尚的步子是从0到1，是*有压力的，故宫在几年前还是给大家一种‘高高在上’的感觉，权威私密，而时尚这个词是前卫和前沿。”故宫宫廷文化发展有限公司副总经理马锡源说道。

　　公司选择以更易操作的配饰作为时尚化的起点是个明智之选，自主与钟华、Tanya Wang、刘斐等多位珠宝设计师进行签约，并推出故宫文化珠宝品牌的御花园系列珠宝配饰，在故宫不断加温扩散让“IP”逐渐成熟的进程中，故宫文化珠宝也自然成为故宫宫廷文化的金字招牌。“当我们跨出这一步的时候，得到消费者、年轻人的认可，让他们觉得这种创新是舒服的，给我们团队带来很大的信心，所以我们从策划创意到设计生产乃至工艺，在把握出好‘文化要时尚’的产品时很严谨。”马锡源说道。

　　随后，故宫宫廷珠宝与媒体平台、品牌方继续推出珠宝产品，也与影视演员李冰冰、“流量”博主黎贝卡做起了手袋、手账的生意。试图从泛时尚商品过渡至纯时尚商品，故宫的策略确实奏效。彼时，故宫文创产品在2017年收入突破10亿元人民币，同比增长50 %。

　　在试水珠宝、眼镜和手袋后，从挂钩时尚到延伸发展时尚，故宫宫廷文化试图打造的是一个“文化要时尚“的大型“孵化器”。而这一次的“孵化”成果是时装。故宫宫廷文化获得故宫首次服装类跨界授权，将与全球设计师平台ICY一齐，试图将故宫珍藏的精美宫廷作品以及其丰富内涵赋予在“吉服”的概念上，用现代手法重新呈现在大众视野。

　　故宫宫廷文化与ICY邀请到Awaylee创始人李薇、密扇创始人韩雯、deepmoss创始人刘小路、新锐设计师梦会停以及5 min设计总监吴愍参与设计。这其中既有专注“国风“时尚的品牌设计师，也有摩登前卫的创意新秀。概念的碰撞是火花的起源，但如何做到“IP”商品化且做好故宫“IP”时尚化？

　　在设计师的选择上，马锡源表示，“热爱传统文化是基础。”，本土时尚垂直媒体磁器的主编何智则认为，“简单地复制图型显然不是*好的方式，设计师要**理解传统文化，真正地热爱它，才能便于他们做好中间的转化和过渡。”

故宫宫廷文化X ICY“吉福回潮”系列|图片来源：对方提供

　　文化在前，时尚在后。当文化已经准备好，如何与当下的“汉服”、“华服”热点分开，达到击中消费者痛点的时尚度，也是故宫“IP”必做的功课。

　　“东方美学是我们设计土壤的基础，衣物是更为广泛的表达方式，如果用故宫的美学呈现给大众，是很好的推广。用抽象的美学运用具象的表达方式。”ICY CEO顾莹樱说道。

　　故宫宫廷文化并未和单一品牌进行跨界合作，而是选择了ICY这样的设计师平台，主要看重ICY拥有成熟的生产供应链。ICY目前与20多家工厂有着稳定合作关系，能完成弹性小多批次生产。

　　“我们整个理念是致力于把好的设计变成好的产品，让好的产品变成商业上有好的商业表现的商品，”顾莹樱还告诉BoF，“时尚不是少数人的特权，是多数人的日常。”而马锡源也提到，产品的供给来自消费者的需求，故宫宫廷文化并不服务于小众，不服务于特权人群。尊重传统文化，让民众感受时尚。这或许就是双方合作的契机。

　　当文化、商品、设计与时尚统统准备到位，面临的将是年轻人市场的考验。正如Pooky Lee还所说，“ICY和故宫宫廷文化的合作，有趣的一点是，很多参与设计师是以品牌副线的名义加入的这次合作，这某种程度上也反映了大家对于合作的谨慎心态。”（BoF时装商业评论）