童装成服装行业一匹“黑马”从3家企业年报看童装态势

牫俗拧岸孩政策”的东风，童装产业成为服装行业中的一匹“黑马”。多家企业不约而同地认为，今后几年，儿童用品消费会呈逐年上升趋势。在整个服装行业格局重构，企业加码电商和消费升级的大背景下，童装产业将成为服装行业的破冰代表。

　　童装

　　虽然2016年整个服装行业的需求仍相对低迷，尤其是成人服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和，但综观各家童装上市公司的年报，童装市场的较快增长显得尤为亮眼，涌现出不少表现吸睛的童装品牌案例，童装再次成为业内人士关注的热点。

　　3家公司营收利润双增长

　　从3家上市公司2016年童装业务营收看，森马服饰旗下中端价位的童装品牌巴拉巴拉实现营业收入50.01亿元，同比增长26.52%；刚挂牌上市的安奈儿实现营业收入9.20亿元，同比增长9.53%；金发拉比实现营业收入约3.85亿元，同比增长5.99%。从2016年3家公司的赢利情况看，巴拉巴拉的毛利率为42.87%，同比增长1.78%；安奈儿归属于母公司所有者的净利润为7911.74万元，同比增长11.57%；金发拉比归属于上市公司股东的净利润约为7275.57万元，同比增加5.81%。

　　虽然各家公司的业绩都实现了增长，但驱动其业绩增长的因素却各不相同。

　　2016年，森马服饰实现总营业收入106.67亿元，相比上年同期的94.54亿元增长了12.83%；归属于上市公司股东的净利润为14.27亿元，比2015年的13.49亿元增长了5.78%。其中，巴拉巴拉占森马服饰主营收的比重为46.88%，比上年41.81%的占比增加了5.07个百分点。

　　巴拉巴拉业绩增长的原因主要受益于电子商务业务的持续高速增长，以及对产品、品牌终端门店形象和消费者体验的提升。通过提高运营效率，整合上下游供应链资源，加强零售渠道拓展，推动线上线下业务融合等措施，巴拉巴拉实现了业绩的增长。巴拉巴拉在行业里开创营销新模式，和新90后、2000后消费者建立良好的互动，逐步实现品牌传播以及线上对线下的反哺和加分。2016年，森马服饰电商业务销售额同比增长80%以上，“双11”促销活动中线上销售额达6.5亿元，巴拉巴拉稳居线上母婴童装类品牌业绩**。

　　定位于中高端童装市场的专业童装品牌安奈儿在2016年取得了良好的经营业绩。期内，安奈儿坚持以开发更加舒适、安全的童装产品为核心，并通过推出小童装品类延伸产品线，更广泛地围绕公司核心竞争力满足客户需求。2014年~2016年，公司童装业务毛利率3年平均为60.31%，净资产收益率平均为31.15%，销售净利率平均为9.00%；同期，安奈儿的营业收入分别为7.93亿元、8.4亿元和9.2亿元，年均复合增长率为7.76%，净利润分别为7896.89万元、7090.86万元和7911.74万元，基本呈上升趋势。

　　作为国内知名的母婴消费品品牌运营商，2016年金发拉比业绩增长的主要原因归功于专注中高端市场。在经营拉比、下一代及贝比拉比3个自有品牌的基础上，公司引进了国外优质代理品牌，实现产品优势互补，并实现“线上线下双轮驱动”的零售全渠道布局。金发拉比表示，消费升级大背景下的新消费群体为母婴市场提供了业绩提升的动力。目前80后、90后已成为母婴消费的主力，他们更加注重母婴消费品的品牌、安全性能和产品质量，对婴幼儿消费品更愿意投入，加之母婴消费品本身所具有的刚需性、高频率的特征，客观上增加了母婴消费品的消费总量，从而提升了公司业绩。此外，“二孩政策”所带来的人口红利，以及零售业的回暖也为母婴市场拓展了业绩空间，提振了信心。

　　多渠道营销应对消费升级

　　据咨询公司Technavio 2016年4月发布的全球童装市场调查报告显示，人们在童装上花的钱越来越多，并且这些需求不仅停留在舒适层面，消费者们对童装的要求也比以前更加多元化。那在这样的市场中如何突围？

　　巴拉巴拉品牌创立于2002年，倡导专业、时尚、活力，产品覆盖0岁~14岁儿童的服装、童鞋、配饰品类。2016年，巴拉巴拉为提高产品品类竞争力，满足消费者生活方式的变化，持续优化产品结构，提升产品专业度。公司采取婴童产品在秋冬季上市的营销策略，取得良好的市场反馈和客户认同，推进了现货产品的供应模式，成为新的业务增长点。同时，产品品类的进一步完善和丰富，也实现了新品毛利提升。

　　安奈儿一直专注于婴童产业中的童装业务，以“不一样的舒适”为品牌理念，追求优质的面料与舒适的体验，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致的童装产品，旗下拥有“Annil安奈儿”童装品牌。截至2016年年末，安奈儿已在全国建立了152 0173 3840家线下门店。同时，在淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内知名电商平台建立了线上销售渠道。2016年，安奈儿采取线上线下融合的发展策略，取得了较好的销售增长。在2015年全国大型零售企业的童装销售前10名榜单中，安奈儿以市场综合占有率3.34%的成绩位居第四名。在2016年天猫商城的“双11”活动中，“安奈儿旗舰店”在童装、亲子装类目店铺销售排名中位列第五名。

　　金发拉比紧密围绕具有较强消费力和现代育儿理念的城镇居民为主要目标消费群体，从商品企划、产品设计、终端视觉形象、货品陈列、品牌宣传和营销活动策划等方面实行整合营销模式，不断提升品牌的知名度和美誉度。在品牌策略方面，选择品牌差异化经营，进行精准的品牌定位，并引进国外知名代理合作品牌，作为品类补充。在品牌推广方面，通过对中国婴幼儿消费习惯的针对性分析，树立独特的终端环境形象，“主攻”主流百货，并充分利用多渠道、多媒介进行品牌宣传。

　　线下体验让实体渠道回暖

　　当前童装市场洗牌加剧，已经从机会导向变成现在的能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量。很多童装企业纷纷将触角伸向“互联网+”，一方面希望在实体店内打造体验式消费，另一方面希望结合互联网进行辅助营销，以“两手抓”的方式来应对童装行业的激烈竞争。

　　森马服饰表示，随着生活方式的变化及互联网的发展，具有综合消费体验的购物中心成为线下零售的主流渠道，线上零售及消费占比也不断提升，线上线下相互融合的零售运营模式成为童装企业的必然选择。国际品牌在中国童装市场的发展正在从一线城市向二三线城市下沉，本土童装品牌面临中国消费持续增长的发展机遇，也面临消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。而巴拉巴拉在现有竞争优势的基础上，将在婴幼童、运动等增长性产品线上迎来进一步的发展机遇。

　　金发拉比表示，在当前产业升级和消费升级的双重驱动下，实体零售业逐渐开始寻求转型，线下重新成为商家必争之地。截至2016年年底，公司共有1300家销售网点，营销渠道不仅包括了北京、上海、广州、深圳等一线城市和大部分二线城市，而且也已经深入渗透到了部分经济较发达的三四线城市。除了占据主流销售渠道分布的明显优势外，旗下3个自有品牌定位从中端到中高端都有覆盖，多品牌辐射力既有利于消费群体消费总量的提升，也能为公司增加新的赢利渠道。（中国纺织报）