关税减一线奢侈品降价能否吸引消费回流？

7月1日，中国下调奢侈品进口关税，引发LouisVuitton，Gucci，Hermès等国际奢侈品巨头纷纷调低中国市场售价。7月14日，英国奢侈品牌Burberry也确认下调中国区部分服装及箱包产品价格，下降幅度为4%左右。


本次关税下调引发中国市场的奢侈品价格纷纷跳水，境内外差价缩小，明显利好消费者，在一定程度上可以让中国奢侈品消费者留在国内消费。但有业内人士表示，进口关税占进口商品零售价格比例较低，影响有限，造成大规模消费者回流的可能较小。


国际**应声降价


5月31日，国务院关税税则委员会表示，新一轮进口关税下调自7月1日起正式实施，降低部分进口日用消费品的*惠国税率，涉及152 0173 3840个税目，范围涵盖日用消费品、服饰等。其中，服饰鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。


为响应这一政策，LouisVuitton中国官网及实体店**下调了部分产品的售价，降价幅度在200到2000元左右，约为3%-5%左右。从其中国官网的报价来看，MONOGRAM中号双肩包售价由原来的1.64万元降至1.57万元，优惠了700元；NEONOE水桶包由1.23万元降至1.18万元，便宜了500元，降幅为4%。LouisVuitton公关部工作人员在接受21世纪经济报道记者采访时表示，早在6月29日，LouisVuitton已经开始了线下零售店与线上销售价格的同步下调。由于产品品类比较多，调价的幅度并非统一的一刀切。


继LouisVuitton之后，7月6日，Gucci在中国内地所有直营零售门店的商品零售价格也应声下调，包括新款及经典款，平均降幅为5%左右。以Gucci的Sylvie系列中号背包为例，售价从2.14万元降到2.02万元，降低了1200元；FENDI小怪兽双肩包售价下降了约1000元。


7月26日，Gucci官网客服工作人员在接受21世纪经济报道记者采访时同样表示，受本次关税调整影响，Gucci相应地对部分在售商品进行价格下调，消费者只要浏览官网即可查看调整后的*新价格，但并未发现由此导致销售量增加的情况。


品牌和政策促销售回暖


中国顾客是奢侈品消费的中坚力量，但有很大一部分中国消费者选择在境外购买奢侈品，主要原因是价格差异。而此番关税下调缩小了价差，或会吸引中国消费者从境外回流，进一步促进国内奢侈品销售回暖。


据商务部数据，目前国内消费者一年在境外的购物消费总额约为2000亿美元，显示出中国国内对奢侈品的需求十分强劲。贝恩公司*新发布的研究报告《2017年中国奢侈品市场研究》表明，2017年中国的奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额，中国市场的奢侈品消费增速已经超过了海外市场，其中内地市场增幅达到了20%。尽管贡献了近三分之一的消费份额，但截至2017年，中国大陆地区奢侈品的本地消费仅占全球消费的8%，表明在海外购买奢侈品是中国消费者的主流消费习惯。


购买力强劲的中国消费者成为了一线奢侈品牌竞相争夺的对象，各大品牌纷纷希望通过全球平衡售价的策略，缩小产品在中国和海外的价差来抢夺中国市场这块大蛋糕。早在2015年3月，法国品牌Chanel带头平衡全球市场的价格，对中国市场宣布降价20%，并在欧洲市场采取了涨价策略，控制售价相差在5%以内，基本实现全球同价。同年，Gucci将其中**店的商品价格下调了一半，以提振中国国内需求，并打击蓬勃发展的灰色代购市场。后来随着全球价格一体化的呼声日益增高，其他奢侈品牌的中国售价也顺势下调，据要客研究院发布的《2017要客奢侈品全球价格指数报告》表示，中国奢侈品国内外平均价差已由2011年的68%降到2017年的16%。


近年来，中国政府也积*采取措施，包括加强对灰色市场的管控、推动跨境电商取代代购和降低进口关税等，促进了中国内地奢侈品市场反弹，加速中国消费者的回流。HISGlobalInsight的一位经济学家此前曾表示，这一系列举措意在将境外购物重新转移到境内，培养内地奢侈品消费市场，从而驱动整体消费经济的提升。据上述贝恩公司的研究报告预测，今年中国国内的奢侈品销售或将增长20%以上。


消费回流言之尚早


尽管国际奢侈品与中国奢侈品的平均价格差异有所下降，但与国外相比，在国内购买奢侈品存在*大的价差，因此大部分消费者仍倾向于自行出国血拼或寻找代购。


根据财政部的抽样调查，进口关税一般占进口商品零售价格的0.4%至6.5%之间。这是因为关税是根据商品的进口价格而非国内市场价格征收，而对于中高端的日用消费品，市场销售价格通常是进口价格的数倍。目前国内外奢侈品市场售价间有平均20%-30%的价差，因此关税下调对奢侈品零售价格的影响比较轻微。据业内人士透露，除了关税之外，奢侈品进口价格中包含的进口环节增值税和消费税才是“重头戏”。


虽然降低关税对品牌终端零售价格影响有限，但给市场释放了鼓励和促进消费回流的信号，未来或将给国内消费者带来更多利好的消息。要客研究院院长周婷在接受21世纪经济报道记者采访时表示，虽然关税下降对奢侈品牌成本的影响很小，但更重要的是其宏观调控的意义，对整个消费市场有积*的心理影响作用。


除了价格因素以外，在能够提供舒适的购物体验、齐全的产品款式和完善的售后服务方面，境外实体店具有的相对**优势，也是吸引了众多中国消费者前往国外“剁手”的原因。中国奢侈品顾问公司PhilipGuarino在接受AsiaOne记者采访时表示，价格只是众多推动购买决策的因素之一。他说：“销售服务、购物体验、质量保证和品牌文化，都是促使中国消费者在品牌原产国购买奢侈品的重要原因。”（21世纪经济报道）