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体育赛事赞助营销:古已有之,日渐兴盛
体育赛事特别是国际大型体育赛事因其广泛的覆盖面、顺畅的消费转化逻辑、自然健康的宣传方式以及显著的社会责任宣示作用而被广大企业、特别是体育用品企业作为赞助营销的**。IEG 数据显示,2015 年体育板块赞助营销规模有望提升4.4%至152 0173 3840 亿美元、占赞助投资总额的70%;由于赞助开支与广告营销预算密切相关,作为全球广告支出增长*大贡献者的中国在赞助营销领域的增速亦值得期待。体育无国界,基于**赛事的品牌营销方案的辐射程度或远高于常规化推广活动,但趋于复杂的赞助体系、日渐高企的赞助费用以及信息化时代诸如“意见**”等新型营销方式的出现,使得大手笔体育赛事营销不再是一笔只赚不赔的买卖;精准匹配与后体育营销才是提升转化率的关键。
体育营销经典案例:环肥燕瘦,各有千秋
各体育用品企业围绕体育开展的营销活动各有特色,但无一不在精准匹配的基础上配之以后续配套营销:NIKE 作为体育赞助活动的忠实簇拥,持续地围绕体育展开宣传、塑造专业而又时尚的运动品牌形象,其中又以明星战略为主要着力点,通过打造球星系列与球星深度绑定实现品牌人格化,从而传播运动生活文化新理念;作为**家年收入迈入百亿大关的本土企业,安踏更是根据自身的发展阶段积*调整体育赞助方案,**了体育用品企业寻找品牌代言人以及赞助**赛事的潮流,营销规模和赞助层级由CBA 向中国奥委会官方合作伙伴、NBA官方合作伙伴逐级提升,辐射影响范围不断扩展;跨界体育的快时尚品牌UNIQLO 更偏好于赞助潜力运动员,独到的眼光保证了品牌曝光度。
品牌企业营销探讨:高度匹配,效率为先
将一系列品牌营销推广活动作为一个整体来考察,由于销售费用率仅能指代销售费用投入的相对规模,并不能反映费用对销售的转化,因此我们引入Δ营业收入/Δ销售费用指标,用以说明边际销售费用提升对于销售收入的贡献,并利用(Δ营业收入/营业收入)/(Δ销售费用/销售费用)代表销售收入-销售费用弹性; *近年度相关企业收入-费用弹性排序依次为:NIKE(0.99)>安踏(0.83)>贵人鸟(0.51)>0>匹克(-1.65)>中国动向(-4.33)>李宁(-10.76),五家本土企业中安踏通过营销活动转化成经济效益的优势*为明显、贵人鸟紧随其后;将此类营销效率分析指标进一步拓展至纺服行业的品牌企业,结合扣非归母净利润增速及存货周转率指标,从营销效率角度来看,九牧王、汇洁股份、三夫户外、海澜之家、跨境通、森马服饰、歌力思、富安娜、罗莱生活等表现居前。
风险提示:营销推广不及预期的风险;系统性风险。
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