问道澳大利亚市场（上）｜产业变革催生澳洲新商机

今年上半年，向来以“稳定”著称的澳大利亚经济出现了一些波动因素，矿业投资盛况突变、大宗商品价格滑落对该国经济造成冲击。与此同时，澳元贬值也使得该国消费市场承受着不小的压力。可喜的是，从*新的统计数据来看，澳大利亚零售市场上，服装、鞋类及个人饰品的销售依然表现不俗，5月同比增长8.8%。

为了抢占更多市场份额，“快时尚”品牌、百货业巨头、服装精品店等零售商家间的竞争日益升温。在细分格局悄然变化的当下，市场涌现出的新商机值得对澳出口企业关注。

“快时尚”领域竞争加剧

事件：依托相似的文化与着装理念，以及相较于欧美市场的稳定，澳大利亚“快时尚”领域的市场诱惑日益凸显。研究机构IBIS的预估显示，在澳大利亚，“快时尚”产业将以每年11.3%的速度增长。到2019年，其市场规模有望达到19亿美元。

由于看好澳大利亚的市场机遇，早在两三年前，ZARA、 Topshop及盖璞就加快了在该国的布局力度。去年4月，H&M和优衣库也相继进驻澳大利亚的时尚街区，品牌间的竞争再度升温，也引发了业内人士对于本土品牌发展前景的担忧。但是，相对较高的运营成本和物流费用削弱了外来“快时尚”品牌的竞争力，国际上声名赫赫的服装零售巨头并没有对澳大利亚本土品牌造成强烈的冲击。

IBIS的统计显示，目前，澳大利亚市场上，本土“快时尚”品牌Cotton on占有49.1%的份额；Vally girl的母公司TEMT的市场份额达17.4%；国际品牌Zara的市场份额为12.4%；Topshop为5%；H&M和优衣库的市场份额不到2%。

本土“快时尚”品牌的竞争力何在？除了拥有强大的本土运营团队外，对流行趋势的快速反应也是其成功的关键。以澳大利亚*具代表性的“快时尚”品牌Cotton on为例，该品牌在澳大利亚拥有近760家门店。其产品包括T恤、牛仔裤、衬衫、毛衣、内衣及家居用品等。目前，公司拥有一支由60名设计师组成的新品研发团队，一旦国际时尚平台发布流行趋势后，该团队会在2~8周的时间内设计出符合品牌风格的产品，并确保实体店每天能有新品推出，每周能推出新的系列。

商机：随着竞争加剧，澳大利亚的本土时尚品牌不断加大产品推新力度，这给中国供货商提供了更多的机会，同时也对其快速反应能力提出了更高的要求。为了寻找具备相应能力的生产企业，澳大利亚的本土品牌商通常会参与在当地举办的大型纺织服装类专业展会。在中澳纺织品服装贸易往来中，澳大利亚“中国纺织服装展”暨国际纺织服装展（以下简称“澳展”）一直扮演着重要的商贸平台的角色。在往届澳展上，品牌商是专业观众的重要组成部分。展会主办方指出，由于中国纺织服装企业的供货体系较为完善，一直是澳大利亚本土服装品牌商的**。但需要指出的是，“快时尚”品牌的订单虽然量大，但是利润率并不高。

百货巨头着力强化品牌组合

事件：“快时尚”领域的份额之争比拼的是价格与推新力度，而从商业渠道来看，澳大利亚两大百货业巨头Myer与David Jones则在优化品牌组合上持续抗衡。

为了提升服装服饰类商品的销售比重，今年6月，Myer分别引入了Seed、Nine West和French Connection等国际时尚品牌。其营销总监丹尼尔·布莱肯说：“我们很高兴这些品牌进驻我们Myer。这3个国际品牌是公司依据对Myer的客户进行调研后选择的。这些品牌的进入将强化我们的服装、鞋子及配饰领域的品牌组合，更有助于吸引年轻的消费者。”

与Myer的做法不同，David Jones的着眼点在于强化自有品牌建设。该公司近期的两大新品牌包括Studio W和RE：。公司发言人指出：“在我们的百货商店里，有大约2500个品牌。但并不是每个品牌的表现都尽如人意，为此，我们将于近期推出品牌Studio W，主要产品包括男装、女装、配饰及鞋子。产品的价格从19.95美元~199.95美元不等。”David Jones还表示，他们*了解当地市场，也*能根据客户需求打造定位准确、产品适宜的品牌。

商机：加快自有品牌建设，意味着这些百货巨头需要更多的稳定的生产商。对于渴望与百货商店或者超市合作的生产商来说，除了应具备一定的生产能力外，稳定的供货体系也十分重要。记者通过采访了解到，一些准备参加于今年11月16日~18日在墨尔本展览中心举办的澳展的优势企业，已开始着手在澳设立办事处或者仓库，他们表示这样一方面能方便沟通，另一方面也便于其调配货源。

此外，部分百货业客商希望其合作伙伴不仅仅是生产加工厂，同时也能提供一些基本款的设计方案。换言之，如果生产企业拥有丰富的为国际**加工的经验，或者拥有具备一定能力的设计团队，那将为其大大加分。

时尚精品店推出“小尺码”服装

事件：时尚精品店一直是澳大利亚服装商业圈中不可忽视的业态之一。随着国际大型时装品牌的涌入，一些以销售澳大利亚本土时装品牌为主的独立店面经营受阻。墨尔本一家服装设计师及服装店店主Andrea Yasmin表示：“我设计的服装不能与大品牌‘拼价格’，这是因为我们在前期的研发投入较高，所以必须把价格提高以保证获利。目前，‘快时尚’等平价品牌服装更受年轻人的欢迎，而我们的市场份额在逐渐减少。”

市场在变，不革新就意味着被淘汰。如今，澳大利亚许多精品时装店的服装开始在差异化的市场中寻求发展空间，比如专为亚洲人设计的小尺码服装。位于珀斯的时装品牌Morrison现已推出了特小及小尺码系列服装。该品牌联合创始人理查德·鲍尔森(Richard Poulson)表示：“在位于墨尔本和悉尼的门店，我们有大量的亚洲顾客。因此，我们将部分款式的服装尺码缩小，以更好地满足他们的购物需求。”

据悉，为了更好地适合亚洲消费者的身材，Morrison在原有的1~4的服装尺码的基础上，增加了0尺码。

商机：在激烈的市场竞争中，时装精品店销售的服装趋向于“个性化、定制化”。早在前两年的澳展上，就有中国的生产企业推出了为特殊身材设计的服装。需要指出的是，通常情况下，与这类服装店合作，单件产品的利润率可观，但批量较小，且工艺复杂。如果要与其开展合作，企业需具备成熟的设计能力。*为理想的模式是聘用当地的设计师，以便在前期的样衣制作上及版样修改上进行沟通，减少因操作上的理解误差而造成合作不畅。