食品商务网讯 一条出口转内销的上市消息，将已经基本放弃C端生意，退守B端供应和服务（冷链物流）的易果生鲜集团，推向生鲜话题前台。
这在生鲜经济注意力全在盒马鲜生、京东7RESH、永辉超级物种的当下，类似易果这种传统B2C生鲜电商，给人感觉已经很难从模式创新上，为消费者体验升级，为行业成本与效率提供本质性的提升改变。
当然，在易果自己的官方定义中，他们已经转换模式定位，强调自己在B2B2C上的**优势。
《零售老板内参》APP所看到的是，无论什么优势，都难掩盖一个本质问题摆在全行业，生鲜电商这门生意，还能走多远？
一
易果为何要急着上市？
一直以生鲜**家自居的易果生鲜，经过几次迂回摸索的12年之后，现在有望再获一块**的招牌——中国生鲜电商海外**股（或是中粮我买网提前在港上市成功）。
这也意味着，已经跟投易果4轮融资的阿里巴巴，几乎不可能将易果像高德、优酷、大麦、UC、银泰那样，全资收入囊中。
易果这家公司未来很长一段时间，从可见的各种事实，都将是走既高度融入天猫业务体系，为天猫前后端（供货+配送）做好服务，但又透过独立上市的资本放大，获得独立自主发展的机会。
而像易果C轮融资领头方美国KKR，也将获得满意的财务回报并选择适时退出。只是，选择在2018年的上市，是否能获得足够满意的估值，值得单题讨论。
获得资本市场的融资肯定，也不失为一家公司在经过多年迂回摸索之后，为下一步的发展，提供新的资本助力和财务目标。
已经在近70%业务份额上依赖天猫的易果，为什么依然决定通过上市，走独立自主发展的模式？易果赴美上市的选择，本身是否与生鲜电商难做，需要通过持续稳定的资本输血，为易果好不容易摸索的新业务方向，提供源源不断的“火药保障”？
19世纪，曾兴起前往美国西部淘金。虽然基本没人淘金挣到钱，但据说为淘金者提供后勤服务的人，倒是挣到钱了。
易果好不容易摸索的新业务方向，大约就属于那个为前往生鲜世界淘金的商家，提供后端供应链输出和服务的人。
易果在2014年将原有配合运营的仓配部门，独立成子公司级别的安鲜达，并根据全行业冷链运能的需要，配置扩张其一张大致能覆盖到全国的冷链物流网络。易果*近几次融资，也基本是将过半资金，投入到安鲜达的扩建中。
意图让安鲜达做中国生鲜冷链物流界的第二个顺丰冷链，是易果在其12年发展过程中，为行业公认所不多的成功布局。在没有获得太多易果之外订单的情况下，来自投资人的肯定，让易果坚定将安鲜达做大的决心。
将整个生鲜流通链路其中一段独立放大后，一旦易果品尝到其甜头。很快，2016年底，易果将整个生鲜流通链路其中的又一段——商品供应链成立独立子公司。从2017年直到今天，易果的生意模式渐成稳固套路：
易果既为商家供货到店，又为顾客送货到门。而从商家到顾客之间的C端零售生意，易果选择退守放弃，交给商家去玩、去闯。
当然，这门生意本身，也不是说没有困难和问题：
**，为商家供货这事，行业同类竞争品牌不少。小商家没那么好攻克拿下，就连京东新通路和阿里零售通都如履薄冰的业务，易果肯定也不会走的太顺畅。要不然，一年多过去了，到现在稳定由易果提供商品供应的商家，其实也就是联华超市、苏宁小店、好邻居几家。而这几家背后，都有易果投资方身影所在。
第二，为商家送货这事，行业履约要求越来越高。目前主要出货份额还是以天猫超市为主的易果，需要不断满足天猫“一小时达”、“朝发夕食”、“三公里理想生活圈”的履约要求。原来主要为次日达定制的仓配服务，都面临大的调整。据悉，现在天猫超市为了完善快消品服务、对易果内部效能要求越来越高。
第三，持续的投入与增长的业务之间，不好平衡。为了达到满足天猫超市的履约要求，易果自然需要不断加速建仓、加大物流运能的投入。零售业的经营本质——成本与效率，永远是考验经营者的难题。为了更好的为天猫履约，效率上去了，成本可能也跟着上去了。现在易果天猫份额占比过大，专为天猫标配的一套运能体系，也必然考验易果要加速将业务的运能加速向全行业开放。当然，这也是易果也不太可能被天猫全资收购的原因之一。
第四，放弃直面消费者退守后端，面临长尾损失。为商家供货，为商家的顾客送货上门，貌似能获得稳定的盈利来源。谈下一个大客户，体量份额可能比流血流汗引流过来的几万名顾客还要多。然而，放弃直面消费者的生意，不仅利润微薄（比如**的“芭比娃娃”利润分配故事，或是富士康的代工业），并且也将从根本上失去引导市场变化的主动权，让公司是为上游企业而变化，而非为社会消费变化而改变。就像这一轮的新零售变革，主要动力来自消费端激起的消费升级潮。
无论怎样，坚持走101发展模式（即1个供应链、0个前台、1个冷链物流）的易果，需要源源不断的资本支撑，才能淌过前期重投入的资本缺口。上市，自然就显得不再奇怪。
易果在试验摸索。整个生鲜电商行业，也在试着不停的摸索。跟易果一样，这两年深受投资人追捧，多次获得巨额融资的每日优鲜，早就将生意的主要战场，主打近场景的3公里一小时直配。一直在水果直供和消费者运营上颇有心得的天天果园，同样在放大近场景体验，推出基于社区店的29分钟直配，试图透过即时体验，及扩宽综合生鲜品类的改变，获得生鲜经济的下一轮主导权。
像猩便利、果小美这些新晋出现的多维度打法的新零售品牌，主打的模式优势自然也是多维度的。“便利店+生鲜+无人零售+近场景直配”四位一体，是他们顺应新零售推出的混搭式组合套餐。而另一个老牌生鲜电商本来生活，已经推出类盒马的线下精品生鲜超市。
其他的呢？不好意思，很久没有他们的声音，也不知道他们现在怎样了。他们的公司名字，这里就不一一列举了。
二
传统生鲜电商怎么就做不好？
生鲜电商，可能是兴起于2011年垂直类B2C电商，到今天还未完全整合完毕的*后一块阵地。
零售，就是一门近距离交互和交付的生意。不然为什么要有零售，消费者直接找分销商、批发商拿货就好了。
零售的本质，就是基于供给和需求在成本与效率达成的一种平衡。零售的生意正循环，既要在购买端是近距离产物，也要在进货端是近距离产物。
生鲜类商品的零售生意，更是如此。基于生鲜的新鲜时间要素，供应链配置其合理的流通半径范围，是以往生鲜传统流通渠道的供应与零售逻辑。
简单的说，就是从田间到顾客家冰箱，中间如果有1万米的话，那零售就是无限解决前面的9999米解决，让顾客只需走路1米，就能方便前来购物。
当然，顾客实际到达里程不会只有1米。按照生鲜供应*发达的上海为例，测算其传统生鲜流通半径距离。上海中环主城区内，基本是一个菜市场覆盖1.5公里半径的社区，也就是可覆盖到周边至少5千户家庭。
而生鲜电商，确把这条零售覆盖半径，无形中拉长为远距离作业。虽然送货上门服务的生鲜电商，会给人0距离体验的感觉。
B2C电商特别适合高客单价、易配送、商品品牌属性强、且具有持续迭代升级的商品。比如，京东在手机、3C、数码、家电品类建立的牢固阵地。淘宝、天猫在时尚、美妆和服饰上至今收获的垄断地位。
顾客电脑或手机下单，通过顺丰+三通一达，三日达或日次达送到，体验挺好的。
这类标品（电商类服饰是另一种意义的标品），购物舒适是保障了，消费者足不出户的0距离是保障了，但时间是牺牲了。
反正顾客要有所获得，总要损失点什么，付出点代价。对于消费者来说，虽然马上收到货更好，但隔两天送到，也行。
但生鲜不行。
对于一个人一日要吃三餐的需求，从想吃食物，到去买生鲜，到做好饭菜，到吃完结束，*好不要超过2小时。
更重要的是，生鲜的计划性需求，在生鲜电商的主力人群中，几乎是不存在的。年轻一代没有谁像大学食堂厨师那样，一周就把每天的菜单提前排好的。易果曾经推出过类似周期配服务，概念包装的非常漂亮，但实际推行并不受太多消费者需要。就像小米手机的工程师，**的在手机里设置了一个虚拟遥控器。却发现，功能一样的实体遥控器，一直就在自己身边。
还没说到生鲜的*大重点。
生鲜难以电商化，或者干脆说没法电商化的原因，学问大的去了。
**，生鲜不是单品购物，是典型的项目型购物。生鲜是所有商品中，**一个买回来不是成品，需要进一步加工的商品。并且因为加工频次太高，高到**两次正餐来算，顾客在吃饭前，其实需要的是考虑加工，而不是吃。所以，顾客的需求决策非常模糊。不知道吃什么，是很多人去菜市场前困惑，但一旦面对满目的生鲜摊位，面对面触摸着一个个鲜活的食材，又马上激活要买什么的灵感。
就像立邦推出的家庭刷新服务一样，顾客**目的要的不是油漆，要的是家里墙面干净。不同的是刷油漆不是人人会干的，但买菜做饭这事，技术门槛不高，差不多人人都会做。才让买菜这事，错误的变成就是吃饭这事的**需求似的。
第二，生鲜基于烹饪的联合型一站式采购模式。比如一道水煮鱼，需要采购十几种食材和辅料佐料。就像奥迪汽车的采购供应链是全球采购一样，生鲜电商貌似也可以一站式采购，但与菜市场一站式采购相比，不仅顾客浏览商品的感觉不太一样。具体到一套菜的不同做法，其中又有多少差别，需要顾客根据个人不同需求，做出即时的灵活调整。
说白了，去菜市场做一道水煮鱼的一站式采购，需要跨越水产区、豆制品区（豆芽）、调料区（红辣椒、底料）等几个区域。这些配置对于菜市场的摊位（货架）组合，很常见。但对于生鲜电商来说，等于既要做生鲜生意，又要卖快消商品。供应链和商品组合难度可想而知。而生鲜电商送货覆盖不到的区域，又会让顾客永远不去购物的情况。不要误解顾客不去购物这句话，这话的重点在强调，传统生鲜既然什么都有，又即时获取，而且全面覆盖，顾客很不愿冒险轻易转移一个需要天天采买的稳固购物习惯。
第三，生鲜是千年不变的商品，商品本身没有变化。一个黄瓜，一个土豆，一千年前什么样，一千年后还是怎样。这不是说农业技术没有创新，而是在今天这个农业技术高度商业化的时代，对于农产品的创新，会有赋予独立品牌的商业动作，强调其商品内在的变化。
自然，生鲜确实没法和手机比较，一年一次升级。生鲜这种商品*讲究新鲜，却也*缺乏话题的新鲜，不具有持续打动消费者心智的新奇感。只有生鲜经过烹饪变成美食，才颠倒过来，既有了话题，还有了十足的生活氛围感。
说了这么多，生鲜电商的难度，确实大到让人很灰心。其实，在新零售面前，传统电商哪个不是深受影响。
上文所说，顾客为了收获电商的方便，宁愿牺牲时间，其实也不对。电商在以前打动人的主要卖点，其实是价格。中国电商发展早期，强调电商是全行业*低价的信任感，在消费者哪里建立的很好。网上的技术机制，又特别方便顾客多横向比价。
今天这个消费升级时代，一来电商的价格优势已不在，同时价格在顾客的购买要素中也不突出，很多消费者愿意为好东西多付钱，只是希望多付钱后，收到好东西之余，还有满满的性价比感觉。
没错，这就是今天消费升级时代，难为一般人所知的秘密所在。
价格优势、性价比、超值，三者之间不完全是一回事。
**种代表我就是卖的比你便宜；第二种代表每家零售价一样，但顾客的综合成本更低（比如用大排档的体验，吃到**餐厅的进口海鲜）；第三种则代表同样价格之上，商家提供更多额外的体验。
你的生鲜生意，属于哪一种？
*后，大胆设想一下，生鲜送货上门这门生意，其消费爆发的转折点在哪？
**，中国家庭整体外出就餐比例，在某**超过50%的红线。这样，留在家里做菜的需求，就更强调吃饱之外的品质要素了。
第二，中餐烹饪出现历史性的技术迭代，从调料驱动，走入食材驱动的时代。
或许，到那时，生鲜送货上门这门生意，会有全新的爆发可能。
如果真是那样，那今天所有看得见的生鲜线上零售生意，可能都是向下一个阶段的过渡业态。
