大农业铸就护城河，拼多多把战场下沉到“最初一公里”

作为依靠农产品起家的电商平台，拼多多自创立以来，扎根农业，服务农民，创新农业生产与营销模式，积*开拓中低端市场，打造出自己的农业版图。

近日，35斗对拼多多的农业布局进行了梳理，我们发现：拼多多在农业领域成功取得快速发展，不光来源于其精准的市场定位，也取决于其别具一格的业务特点：1.团购社交模式；2.低端市场强大和快速增长的渗透；3.农业扶贫与乡村振兴；4.多种促销手段；5.科技赋能农业。而其中团购社交模式、低端市场渗透、数字农业三大策略铸就拼多多农业发展的护城河。

其农业布局大致分为以下几个板块：

开辟新战场，错位竞争才有出路

2015年9月，拼多多从夹缝中上线。等人们注意到这家公司时，它已经成长为一个不可阻挡的庞然大物。在这看似已饱和的市场环境下，黄峥及其创业团队依然在阿里和京东两大电商之间闯出了一片新天地。

本质上来讲，拼多多与京东、天猫都不同，它强调购买场景差异化，也满足了一批存量人群的新场景消费需求。在移动互联网时代，微信的用户裂变增加了更多消费场景。与淘宝的主动搜索模式截然不同的是：拼多多通过熟人间的分享，进而刺激用户购物欲望，沉淀线上消费市场。

在此之前，京东、唯品会和蘑菇街也都试验过类似拼多多的模式，但对它们来说，拼团只是一个创造GMV的增长工具。而拼多多的内层逻辑是人，通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到大数据推荐物。拼多多在APP里几乎没有搜索，也不设购物车，直接将其信息流换成商品流。

拼多多创始人黄峥曾说：“拼多多和淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，错位才会成长的更快。拼多多并不想做第二个阿里，拼多多的存在本身就是一种模式。”

如果说，拼好货还只是一匹跑得稍微快一点的黑马的话，那么，拼多多就好像是一匹腾飞的骏马。创立初期在没有做任何广告的情况下，仅仅依靠微信用户裂变，上线一年日订单就超过百万。此后一路高歌猛进，形成自己独有的下沉市场。面对流言争议、企业竞争及产业瓶颈，拼多多认准市场、披荆斩棘，用*短的时间成为达到千万活跃用户的电商公司。

黄峥为何入局农业？

拼多多依靠平台的特殊模式的确吸引了大量的用户和流量，那么它的主战场如何选择，这一大批流量又该何去何从。

2014年到2015年是生鲜电商的创业浪潮，*高峰时期，相关数据显示，2015年新成立的生鲜电商就有260余家，其中不乏巨头入场，如京东到家、顺丰优选。将农产品带入网上去卖在当时似乎并不是什么新鲜事儿，但却是一件并不容易的事。与美国的大农场模式不同，中国农业一直是大国小农模式，存在土地分散、农产品非标准化、运输过程损耗大等问题。

与此同时，农产品的流通产业链*其复杂，农产品从土地到餐桌经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端（超市/菜市场）—消费者的五大环节（理想状态下），每一个环节因为劳动、投入、损耗等要加价30%到50%左右。

黄峥及其创业团队选择从农产品领域切入电商赛道，是找准了当时中国电商发展的空白地带，从农产品的拼好货角度出发，专注于农产品上行及扶贫助农，从长远来看真正解决农业的底层问题，带动农民共同发展致富。

图源：上游新闻

2018年，多多果园正式上线。通过线上种植虚拟游戏积累平台真实用户，用户通过在多多果园中浇水抽奖，就可以收到基地直供的实物，多多果园这款游戏自上线以来高峰期每天可以达到种树200多万棵，每天送出的水果已远远超过100万斤。2019 年，创新扶贫模式多多农园落地云南，实现消费端“*后一公里”和原产地“*初一公里”直连，让农户成为全产业链的利益主体 。

2020年，为应对疫情带来的农产品销售不畅问题，拼多多在全国**开启了“多多直播助农"，探索"市县长当主播，农户多卖货"的电商助农新模式。8月26日上线的多多买菜*先落地南昌和武汉，今年1月12日多多买菜在上海开团，其中一个居民社区1公里内已经开出了11家自提点。 拼多多认准农业市场，从下沉市场开局，一路迎风向前，多多买菜的业务也终于挺进一线城市。

2020年平台年度活跃买家数突破7亿大关

直击农业后，仅用四年时间，如今拼多多已成为中国*大的农产品上行平台。据相关数据显示，2019年拼多多的农产品和农副产品成交额超过了1364亿元，同比增速保持在****以上。

从2019年-2020年拼多多平台GMV和活跃买家数增长图中可以看出近些年拼多多的交易额和平台热度都呈现直线型跨越式增长，拼多多平台的交易额（GMV）在截至2020年3月底的前12个月里达到11572亿元，较2019年同期增长了108%。平台活跃买家数突破7亿大关，平均月活用户数已达6.434亿，其活跃买家有潜力突破10亿。拼多多用数据验证了自己** TOP3 的电商地位，同时GMV还将会在较大体量下仍旧保持高速增长。 

值得注意的是，2020年7月，拼多多宣布组织升级，公司创始人、董事长黄峥通过致全员信的方式宣布，经董事会批准公司原CTO陈磊将出任首席执行官，黄峥则继续担任董事长。所以这样一份突破是拼多多新任CEO陈磊的首份成绩单。

我们看到，自陈磊出任拼多多CEO后，进一步加大了对于新电商生态体系尤其是农产品价值链的战略投资。比如：拼多多上线了包括“多多买菜”在内的创新业务，以推动农业从种植、生产、流通到消费的全产业链革新。同时在过去一年间，“百亿补贴”GMV占拼多多总GMV的比重总体保持上升趋势。这表明，百亿补贴的新策略对拼多多是有一定的拉动性的。

拼多多的发展离不开的是创始人的顶层设计和市场战略，从整体上来看，其发展还是受益于不断增长的农产品需求与用户流量，这也说明入局农业的正确性。同时在多家巨头不断布局农业的情况下，拼多多在保持自身优势及规模上的持续增长时，还在不断更新自身模式的可持续性发展，突破传统农业生产及流通供应链，打造全新的数字化农业。

从“*后一公里”回到“*初一公里”

在助农扶贫这条道路上，拼多多要想真正帮助到农民，让农民成为受益主体，如何调动整个农业产业链条、如何真正将农民纳入产业链系统中才是关键要素。

我们发现拼多多创新的农业路径大致可以归纳为：从“*后一公里”的农产品上行与消费者需求，到“原产地直发”的农产品流通，到“*初一公里”的新农人建设，再到对科技赋能农业的探索。路径的核心还是回到“*初一公里”，控制农业的生产端，真正颠覆农业产业链的革新。

**拼多多从创立之初便提出“平台+新农人+农户”的上行理念，创新“拼”的模式，通过线上平台汇集用户的需求和消费，将其从量变提升到质变，保证平台流量的同时为消费者提供有质量的拼团农货。

其次拼多多给整个农业织了两张独有的“网”，构建了以平台大数据为支撑，运用电商管理能力与信息管理能力赋能农业，持续提升各产业带的智能化水平。

早在5年前，拼多多就开始打造“地网”，形成以“新农人”为主体的销售网络，打通农业流通产业链，通过市场机制下的进行合理利益分配，引导一些受过高等教育、了解互联网的新型职业人才返乡创业，带动农业成为更加有奔头的产业，实现农村人才本地化、产业本地化及利益本地化，真正地下沉到“*初的一公里”。此前，拼多多与中国农业大学正式达成深度战略合作，未来5年内，双方将倾斜资源、优势互补，共同培养10000名新农商人才，携手探索以农户为产业链核心利益主体的创新模式，有效助力精准扶贫和乡村振兴。

2017年拼多多又正式提出“天网”的构想即“农货智能处理系统”，该系统整合了拼多多的农业业务流程线，包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息，经过系统统筹计算后，将各类农产品在成熟期内精准匹配给对应的消费者。

在此基础上，2019年拼多多又进一步提出打造“两台四网”，以创建中国**的农产品上行平台和互联网农业数据平台为目标，在“地网”和“天网”的基础上，拼多多的农产品上行体系全面覆盖至农产品“物流网”和农业“科技网”。

一方面，拼多多在前端，通过社交团购和大数据分析的创新，降低其获客成本同时对用户进行精准预测。对平台而言，拼多多的拼团模式能够以较低成本吸引新用户，所以拼多多的获客成本与其他电商平台相比会有明显的优势。对平台上的商家而言，拼多多没有平台佣金，他们能够以更低的成本获得订单，运用原产地直销模式减少中间商赚差价，同时也为用户提供更具性价比的产品。

另一方面，拼多多在后端依靠“农地云拼”新农业模式，打造数字化种植+原产地直发的超短供应链，构建起一套生产数据、消费数据、流通链条等在内的数字农业平台，让消费者与生产者实现扁平化连接，从而拉动一二三产业融合的全产业链发展，推动农产品从田间地头“*初一公里”直连餐厅厨房“*后一公里”，让农民实现更多的增收致富机会。截至2019年底，拼多多平台涌现出数千单品订单量突破10万+的农产品爆款，目前已经覆盖全国几乎所有农产区，直连农业生产者已经超过1200万人。

（图源：每日经济新闻）

*后，除了解决农产品上行的问题外，拼多多也在不断进行农业种植及电商新零售数字化的尝试。2020年12月，拼多多支持了由联合国粮农组织和浙江大学联合举办的“2020全球农创客大赛”，这场比赛也被认为是全球行业内，后疫情时代的*大线上数字农业科创峰会。此外，拼多多还与国家农业信息化工程技术研究中心（NERCITA）签订战略合作协议，双方基于农业物联网、人工智能、5G等先进技术建设精准农业管理体系，并共同发起建设“智慧农业协同创新中心”，探索产学研融合扶贫助农新模式。

未来的想象空间在哪里？

如今，拼多多正在将“农产品”提到更**别的战略位置。陈磊表示，未来，拼多多将继续加大在农产品领域的“重”投入力度，持续投入买菜业务的市场，与合作伙伴共建冻库冷链，提升农产品流通的效率，致力于成为服务中国*广大老百姓日常生活的电商平台。

也正如黄峥在拼多多5周年庆典上发表的内部讲话一样：“5岁的拼多多已经成为一家全社会的公司，肩负着巨大的社会责任。虽然经历了飞速发展，当前拼多多依然处在‘多实惠’的初级阶段。”对于未来，黄峥表示拼多多全员都要开启硬核奋斗模式。

从近些年拼多多的业务布局和市场逻辑来看，作为一个需要以盈利为依托的企业，“赚钱”肯定是其*主要的出发点，但是它不是完全专注于企业盈利，而是带动农人、农村及城市一体化发展。运用数字化技术、资金扶持、人才汇集、农地云拼等创新农业产业模式，由点及面打入农业，又由面及点逐一挖掘不断突破。目前来看农产品的流通供应链仍然存在很大的提升空间，对于拼多多来说买菜业务市场是至关重要的，在改善供应链的同时，也需要不断稳固自身的行业竞争优势。