2019年是我国膳食营养补充剂行业发展艰难的一年。一方面，管理政策密集出台，电子商务法、食品安全法实施条例、跨境电商零售进口监管新规、广告审查管理办法等一批重要法规实施，从各个层面对行业进行了规范；另一方面，国家相关部门联合对“保健”行业乱象和违法违规行为开展整治，“百日行动”、药店渠道改革规范等，均对企业生产经营行为产生较大影响，行业总体增速放缓，整个行业面对的巨大压力和挑战****。然而与此同时，新零售新模式的不断涌现、越来越多的海外品牌借助国际交流平台，不断加大中国市场的投入，借助跨境电商零售进口，社群电商，直播等新模式，深耕中国市场，中国膳食营养补充剂产业的发展在危机中蕴含更多的机会。近期，中国医药保健品进出口商会发布的《中国膳食营养补充剂行业发展报告（2020）》，对我国膳食营养补充剂行业的整体情况进行了梳理并预判——
图源pixabay
随着社会结构的变化以及消费模式的改变，我国膳食营养补充剂市场格局也在发生变化：销售渠道丰富化、消费结构年轻化、市场品种多样化、监管政策严格化；市场的表现更有活力，消费意识不断提升，对产品的品牌、质量及设计更加关注；产品的科学研发及技术投入对企业的发展起着越来越重要的作用。
对此，来自中国医药保健品进出口商会的分析认为，目前膳食营养补充剂的行业发展出现了以下一些新特点。
新形势激发行业发展
线上渠道增长强劲。“2019年权健事件的发酵和监管余波，打破了原有的销售格局，新的销售业态发展迅速。”中国医药保健品进出口商会有关人士分析认为，近10年来，直销是中国膳食营养补充剂产品的主要销售模式，占比在50%以上，但随着“权健事件”的发酵，直销模式受到很大冲击，而以社群电商为代表的新的销售模式不断发展。根据阿里平台数据显示，2019年11月，膳食营养补充剂线上市场占有率*高的企业为诗微仕（Swisse），占比7.6%。其次为汤臣倍健，市场占有率为7.1%。2020年，新冠肺炎在全球范围的蔓延，加速了电子商务渠道的发展，据统计，其复合增长率超过50.0%。另外，直播带货及微商、社群营销的模式也在不断发展。
注册批准的保健食品功能集中。报告数据显示，目前经注册批准的保健食品功能分布不均衡，部分功能过于集中，其中增强免疫力功能*多，占32.13%；其次是缓解体力疲劳，占12.66%；排名前10位的保健功能依次是辅助降血脂（9.36%）、抗氧化（5.43%）、改善睡眠（3.67%）、辅助降血糖（3.66%）、通便（3.42%），对化学性肝损伤有辅助保护功能（3.22%）、促进消化（2.75%）、减肥（2.36%）等。
与此同时，2019年虽然受到权健事件，以及世界经济持续下行、国际贸易紧张局势加剧、贸易保护主义抬头等不利因素影响，但多数上市企业实现增长，行业总体向好趋势未变。据介绍，今年我国膳食营养补充剂国际贸易仍然保持了良好的发展态势，进出口两旺。数据显示，2019年我国膳食营养补充剂进出口总额达到了52.8亿美元，同比增长12.8%，出口稳步发展，为18.8亿美元，同比增长12.7%。在经历了4年快速发展期，进口增速有所回落，增速为12.8%，进口额达到34.0亿美元，贸易逆差进一步扩大，达到15.2亿美元。
根据海关数据，2008年进口额为4.1亿美元，2019年的进口额则为34.0亿美元，增长了7倍多，12年间膳食营养补充剂进口额的复合增长率为21.2%，维持了较高的增长率；2008至2019年，膳食营养补充剂出口额的复合增长率为17.9%。
消费趋于多元化
市场全球化及跨境电子商务的发展，推动着创新性产品不断进入中国，也推动了我国膳食营养补充剂行业与国际同步。
大健康意识的普及，使保健食品在国内消费者心中的地位发生了深刻变化，从以前可有可无的高端消费品和礼品转变为膳食营养补充的必需品。膳食营养补充剂产品的消费趋势向消费意识全民化、消费主力低龄化、消费场景多元化、消费形式便利化、消费选择国际化的方向发展。华中科技大学同济医学院公共卫生学院孙秀发教授曾表示，未来10年，我国保健食品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进。《2019中国大健康消费发展白皮书》指出，16—25岁的用户在保健养生上的成交额占比从5.3%升至6.0%，成交额同比增长36.9%。2019年双十一，膳食营养补充剂成为全网销量**，80后和90后是消费主力。
根据报告分析，从膳食营养补充剂类别看，维生素矿物质类产品市场规模占比过半，其次为中草药（滋补类）产品，另外儿童产品占比为7.5%，体重管理类产品占比为4.7%，运动营养品占0.7%；从消费数据看，深受消费者关注的产品功能集中在有助于骨关节健康、口服美容产品、心血管健康、睡眠健康、肠道调节、运动营养等，具体品类如氨糖、胶原蛋白、鱼油、褪黑素、益生菌、蛋白粉等。
同时，保健食品出现“零食化”趋势。在产品包装方面，产生了像零食一样便携式的小包装设计。比如小份独立包装的花茶、阿胶糕、补铁口服液等。在产品形态方面，果冻型、糖果等形态呈爆发式增长，例如益生菌软糖、胶原蛋白果冻等。这些产品既保持了口感，又方便携带和饮用，并且时尚新颖，成为年轻人选择膳食营养补充剂的新方向。
未来发展空间巨大
目前，我国膳食营养补充剂行业正进入高质量发展的阶段，行业孕育着巨大的发展潜力。
**，从产业发展阶段及趋势看，我国膳食营养补充剂产业仍处于起步阶段但未来市场空间巨大。一方面，随着新冠肺炎疫情的发生，膳食营养补充剂作为辅助维持身体健康的有效手段之一，越来越受到消费者的青睐；另一方面，老龄化社会的来临、年青一代健康意识的增强以及相关医疗健康政策的发布为行业成长提供了外部环境。
其次，膳食营养补充剂行业是一条涵盖从原料供应到产品经销的上下游全产业链，原料是产品的基础。随着行业的升级，越来越多的产品研发企业与上游原料供应商合作，寻找新原料、新技术、新功能，从产品的品质及功效上下功夫，从而推进膳食营养补充剂行业的技术升级和产品革新。“目前已经有很多企业将原料与产品结合在一起做系统性的开发。一方面，可以缩短产品研发周期，促进新旧产品的更迭，抢占市场；另一方面，可以通过终端市场需求指导并联合原料供应商在功能指向、市场应用等方面做原料端的深入开发。”上述人士介绍说。
创新研发是行业发展的必然趋势。同时，保健食品备案制及跨境电子商务的施行，激发了市场活力，推动了新产品、新功能、新剂型产品的出现，受到市场的欢迎。而2019年实施的《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》的实施，更是促使行业头部企业积*开展创新性新功能保健食品的探索性研发。
随着消费结构的升级和消费者观念的转变，功能性产品市场正经历着越来越严苛的考验，健康、营养、个性、便捷等需求成为热点，功能诉求越来越细分、专业，如口服美容类、体重管理、运动营养类及益生菌类等细分领域膳食补充剂，正呈现快速增长态势。
