日前，经济日报社中国经济趋势研究院发布乳制品消费趋势三季度报告。乳制品消费趋势报告以凯度消费者指数提供的数据为基础，对我国乳制品发展趋势进行分析，并按季度发布。报告显示，在疫情防控常态化背景下，随着经济稳定恢复，我国乳品消费需求不断释放，液态乳品消费持续复苏，常温液态乳品销售额增长率转正，冰品消费热情高涨。
凯度消费者指数中国城市家庭样组调查数据显示，2020年前三季度，我国快消品销售额同比增长-0.08%，较上半年销售额同比增长率-2.0%有所回升；液态乳品销售额同比增长率为-1.1%，同上半年销售额同比增长率-3.2%相比有明显回升。总体来看，当前我国消费呈现持续复苏态势，新冠疫情对乳制品行业的影响正在不断减退。
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液态乳品、冰品销售额增速回升
前三季度，液态乳品的销售额同比增长率为-1.1%，与上半年销售额同比增长率-3.2%相比有明显回升。液态乳品销售额增长率变化主要受平均单价和销售数量影响。前三季度，液态乳品销售额增长率的两个指标出现分化，平均单价同比下降2.9%，而销售数量同比增长1.9%。其中，常温液态乳品消费的回升态势比较明显。数据显示，前三季度常温乳品销售额同比增长0.1%，同上半年销售额同比增长率-3%相比有较大回升，由负转正。分析发现，其平均单价同比下滑3.6%，而销售量同比增长3.9%。具体来看，影响销售量的因素中，购买者数量实现2.6%的增长，户均购买量实现1.2%的增长，其中购买频次有所下滑，同比增长率为-2.3%，但单次购买量有所提升，同比增长率为3.7%。尽管平均单价和购买频次处于下跌水平，但单次购买量和家户总数增长较快，渗透率也有小幅上涨，前三季度常温乳品销售额同比增长率实现正增长。
三季度是冰品热销的传统旺季，今年，以冰淇淋为代表的冰品市场表现尤其亮眼。数据显示，前三季度冰品销售额同比增长22.2%，其中平均单价同比增长10%，销售数量同比增长11.1%，均显著高于液态奶水平。分析发现，户均购买量同比增长率下滑0.1%，但购买者数量增长率为11.3%，其中渗透率和家户总数同比增长均有所上升，同比增长率分别为8.8%和2.2%。前三季度，尽管购买频次有所下跌，但冰品的平均单价、渗透率均有明显增长，且增速高于液态乳品的平均单价和渗透率增速。可以看出，冰品领域存在明显的消费升级趋势，消费者更注重冰品的质感，使得冰品领域平均单价上升明显。
销售加速向线上转移
受新冠肺炎疫情影响，乳制品行业消费正加速向线上转移。数据显示，前三季度，液态乳品网购渠道同比销售额增速为64.9%，销售额占比逐年提升。
数据显示，2020年前三季度液态乳品渠道销售额排名前五位的是大卖场、大超市、小超市、福利礼赠和网购，分别占比23.2%、21.1%、13.6%、13.4%和11.5%。销售额增速*快的渠道为新零售和网购，前三季度，液态乳品在新零售和网购渠道的同比销售额增长率分别为110.0%和64.9%；大卖场和大超市渠道持续衰退，前三季度，液态乳品在大卖场和大超市同比销售额增长率分别下降8.0%和4.3%，但总体占比仍然较高。
由于消费人群年轻化，冰品在网购渠道的消费比重相对液态乳品更大，网购渠道销售增速更高。与液态乳品表现不同，前三季度冰品销售整体较好，所有渠道销售额都保持增长态势。网购和新零售渠道表现尤为突出，渠道销售额增速分别为117.6%和101.3%，此外，便利店和小超市等便捷性渠道增速也较快，渠道销售额增速分别为36.3%和26.0%。
液态乳品和冰品在各线级城市销售表现有所区别。2020年前三季度液态乳品在各线级城市销售额增速均有所下降。地级市幅度*小，同比销售额增速下降0.4%；北上广成下跌幅度*大，同比销售额增速下降2%。此外，前三季度省会城市同比销售额增速下跌0.8%，县级市及县城同比销售额增速下跌1.7%。冰品在全国各级别城市销售额均有大幅增长。数据显示，2020年前三季度，冰品在县级市及县城、地级市、省会城市以及北上广等城市同比销售额增长率分别为29.4%、20.9%、20.9%以及19%，在低线级市场增速明显更快，出现消费下沉趋势。
礼赠市场逐步复苏
中国经济趋势研究院数据显示，前三季度液态乳品自购买渠道同比销售额增长率为4%，较上半年3%的水平有所回升。礼赠市场液态乳品销售额增长率仍处于下跌状态，前三季度礼赠市场液态乳品同比销售额增长率为-27%，相较一季度同比销售额增长率-41%、上半年同比销售额增长率-34%，均有明显改善，表明疫情对礼赠市场的影响正逐步减小。
从产品结构来看，基础常温液态乳品产品（不含常温乳饮料）的高端产品渗透率正在持续提升。数据显示，2020年前三季度，常温乳品销售额在液态乳品销售额中占比76%，其中平均价格为21.2元/升的高端产品和平均价格为10.8元/升的基础产品销售额规模较大，而平均价格为15.2元/升的中端产品销售额规模较小，常温乳品产品结构呈现“沙漏状”。从发展趋势来看，疫情给液态乳品消费升级带来一定的负面影响。前三季度基础产品销售额增长率较高，为15.9%；高端产品和中端产品销售额则出现负增长，分别为-0.4%和-7.9%，不过高端产品的渗透率还在持续提升，前三季度高端产品渗透率达到88.0%，说明越来越多的消费者愿意去尝试高端产品。
分析认为，前三季度液态乳品消费维持恢复态势，常温乳品销售额增长率由负转正。随着社会经济有序发展，液态乳品消费逐步转好，自购买渠道消费增长，礼赠消费市场受疫情影响不断减小，前三季度液态乳品销售额增长率较**季度和上半年液态乳品销售额增长率明显提升，常温乳品销售额增长率呈正向增长，我国液态乳品市场正逐步恢复。消费升级拉动冰品快速增长。前三季度冰品消费显著增长，成为乳品消费市场上的一抹亮色。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2020年上半年我国冷冻饮品行业发展概况》显示，品牌跨界联名、产品个性化和多元化、传统零售渠道和线上平台融合已成为冰淇淋行业发展的新趋势。随着我国居民生活水平提升和对健康需求日益增强，消费升级不断深化，诸多冰淇淋新品涌入市场。我国冰品市场还存在潜在发展空间，需在保证质量的前提下创新产品细分、丰富外观设计、培育优质品牌等。液态乳品和冰品在下沉市场恢复较好。从城市级别看，北上广的液态乳品和冰品较其他线级城市销售额增长率偏低，乳品消费在下沉市场恢复更快，尤其是冰品在县级市及县城取得不错的销售成绩。未来应进一步加快液态乳品以及冰品在下沉市场的渗透，激发消费活力。
