所谓“场景”原指戏剧、电影中的场面、情景,以及在特定时间空间内发生的行动过程,或因任务关系构成的具体画面。从古至今,人们的任何行为都是在具体的场景中完成的,每个时代都会有不同的生活和行为场景。在新场景时代,“场景”不再是一个简单的名词,它是垂直化、精细化、独特化的表现,它是重构商业、生活与消费的连接。新的体验,伴随着新场景的创造;新的流行,伴随着新的流量;新的生活方式,也带来新场景的消费方式。
新场景意味着新体验、新品类、新流量。准确定义场景,就能够找准连接点和引爆点,形成强大的营销势能。精酿啤酒在中国发展的十年左右时间里,在文化的碰撞和吸收之后,要跳出来展现自己的独特个性,需要的就是新场景构建。围绕用户搭建属于自己的场景,创造能够满足场景需求的新品类。新品类再通过场景化的展现创造出新价值,这就形成了一个良性的闭环。
有些人认为产品品牌是一个产品能否成功的关键,其实不然,产品品类和品种相较更重要,品牌不过是结果而已。场景的细分,和品类细分有关系,啤酒的品种单一了,会导致品类透支。品种单一的原因就是地盘决定品牌,霸盘生意做的有些过头了。场景垄断,导致增量场景找不出来。由于工业啤酒无法为用户提供个性化、差异化的产品,因而将进一步失去用户粘性和忠诚度。
同时,传统啤酒失去了*宝贵的东西:流行性,换句话就是品类老化。流行是靠品种激活的,说白了就是回到产品,而老化品种要再去激活比新品新做更加困难。现在啤酒的应用场景有时在于通过渠道的大面积覆盖,抓取了众多的用户,获得较高的流量和用户市场。但是缺陷也比较突出,虽然覆盖区域众多,但是各个领域之间的界限模糊,并且竞争优势不明显。
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分析现在喝精酿的人群,可以发现主要集中在追求生活品质、对生活充满热情的新兴消费者以及中产阶级。如果再往下挖掘细分,多数中年男性是精酿啤酒的潜在消费人群,而女性消费者对水果味精酿啤酒更情有独钟等等。因此,商家在布置场景资源时,要从消费者的需求出发,切合消费者的消费行为习惯。场景是基于消费者的需求,入口则是基于商业竞争的需求。
从营销层面看,场景其实是渠道逻辑和产品逻辑的结合。从商业维度分析,场景是一切商业的根本。场景的碎片化特征重塑了人们的人格,定义了不同行为方式和生活认知,未来的商业生态也将由场景搭建。流量红利时代已经过去,随着信息分散化和碎片化的移动互联网时代来临,取代流量入口的将会是新的场景。
啤酒的高端化和多元化已成为势不可挡的趋势,精酿啤酒日渐成为国内消费者的新宠。无论实体店还是网店,品牌还是产品,平台型还是垂直型,入口还是内容,社交还是娱乐,主媒体还是自媒体,场景化营销都是大势所趋。
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