随着当今社会生活与医疗水平普遍提高，国民保健观念逐渐提升，且社会人口结构趋向中高龄化，食品已由基本的维持生命、供给养分，进一步被要求具有调节身体功效的能力，这也推动了功能性保健食品的飞速发展。
在4月12日举行的2019FBIC全球食品饮料创新大会上，台湾《食力》创办人童仪展以日本、台湾的功能性食品发展趋势和市场变化为例，对大陆功能性食品的发展方向进行了分析及预测。
一、让自己活得更好是功能食品的核心
据世界卫生组织评估，从2015-2050年，全球超过60岁的人口比重将从12%翻倍到22%。高龄化社会即将席卷全球，既然老龄化社会无法避免，健康自然就成为了关注的焦点。2019三大饮食趋势之一，就围绕在“健康老化”的主题上，欧睿国际也预测2021年亚洲区域的保健食品市场估值有896.3亿美元。
据Mintel预测，充足营养、具有风味，以及容易吸收，是银发一族饮食的核心。因此越来越多的保健食品里，都会添加维他命、微量矿物质当元素，包括增强骨骼、心血管、大脑等器官的功能。
同时，除老年人外，许多中年人，甚至年轻人也会食用功能性食品。高达53%的家中有4-12岁小孩的中国家庭中，家长会购买帮助具有增强大脑的保健食品。所以，保健食品的目标人群不应该只局限于老年人，而是瞄准所有想要保养自己身体的消费者。另外，为了让消费者能有正面的联想，营销上使用的语言也应该多多使用年轻、青春等字眼，而不要使用“反老化”这样的词句 。
二、日本功能性食品市场简析
目前在日本，不管一般食品或是保健食品，都归属于食品，即不具有药品的医疗功能。保健机能食品包括特定保健用食品、营养机能食品、机能性标示食品等。
其中，特定保健用食品由日本消费者厅审查，取得特定保健用食品许可证；营养机能食品是由日本消费者厅公告宣称之用语，如果符合营养功能食品标准，则不需要许可申请和通知；机能性表示食品为申请制、需要系统性文献回顾或者是临床试验，若发现该宣称具有虚伪夸大或误导性表述，仍将依法处罚。
机能性表示食品作为*大类别的保健食品，对于消费者而言，可更轻松地依据需求来选择商品；对于企业而言，得以以更直接的表现方式向消费者传达商品机能，使销售变得容易。
截至2019年3月28日为止，在日本共有152 0173 3840件商品获得“机能性表示食品”标识许可，依据食品类型可分为加工食品（补充品形态），如叶黄素、胶原蛋白粉等；加工食品（非补充品形态），如茶饮、黑醋、及时蒸煮大豆等；以及生鲜食品（如柑橘、生鲜黄豆等）。
2018年日本保健食品市场增长1.7%，达到1兆2475亿日元。据2017年的数据显示，2017年日本保健食品排行前十的主要保健成分为：
青汁
健康茶
酵素
健康醋
蓝莓
玻尿酸
蜂王乳
姜黄
蛋白聚糖
蜂胶
同时，30岁以上消费者*关注的机能性表示产品的功能依次为：内脏脂肪、中性脂肪、胆固醇、肠道、疲劳感减轻、眼睛疲劳、消除体脂肪、降血压、骨骼健康维持、纾解压力、降血糖、增强记忆、解决肌肤干燥、改善睡眠、保护膝关节、维持肝机能、维持体温、缓解过敏性眼疾和鼻炎、减轻紧张感等等。可见，日本对功能性食品的开发已经非常细致，详细到消费者可能面临的各种健康问题困扰。
朝日公司开发的银杏叶功能性食品，主要功能为帮助提高记忆力，预防老年人的认知性疾病。
Dydo和Fancl开发的薏仁混合茶饮料，主要功能为健脾益胃。
从日本多年来功能性食品的发展情况来看，可以看出：**，良好的法规环境，造就政府、民众与企业三赢的局面，推动了整体市场的持续发展；其次，大型食品公司努力跨入功能性食品市场，通过不同领域跨界合作产生**市场的产品；*后，日本融合了东西方饮食文化，汉方草本对日本功能性食品的发展影响也正在起步中。
三、台湾保健食品市场分析
台湾保健食品区分为“食品”及“健康食品”两类，取得健康食品认证的产品仅占保健食品市场的一部分。2017年通过个案审查的健康食品累计344项，主要功能诉求为：调节血脂、胃肠功能改善、免疫调节、保护肝脏及保护骨骼。根据原料类别来看，主要为微生物（乳酸菌、双歧杆菌、酵母菌等），植物类（根、叶、花、果实、种植、种壳、植物代谢物），动物类（水产贝类、昆虫副产品、动物油脂、内脏、骨、蛋、唾液、动物代谢物等）。
根据台湾食品所ITIS的数据，2017年台湾保健食品市场规模为1292亿元，增长率6.43%，2018年整体增长率预计为5.88%，膳食补充剂表现较佳。就整个保健食品的功能性而言，目前台湾分别以调节血脂、改善肠道、调节免疫、护肝等四类*多，占整体市场的83%。其中调节血脂功能类保健食品占整体保健食品市场的32%，是所有保健食品产品种类之首。
另外，从市场推出的各类新产品来看，台湾民众比较偏好以下三类保健食品：
1、保护关节的保健食品
据统计，台湾膝关节退化的发生率约为15%，近年也观察到更多的30-40岁青壮年患者，行动自如不仅是中老年人的渴望，也成为青年族群迈入老年前的重点关注类别。因此主打关节功能的保健食品连续三年达到10%以上的业绩增长，其中锭剂类表现亮眼。
2、视力保健（叶黄素、金盏花）
眼科学会的调查发现，台湾上班族每天平均有超过9小时盯着大小屏幕，不论是视力退化的银发族，还是用眼过度的学生和上班族，视力保健俨然已成为全民焦点。相较于2017年，25-34岁购买者购买叶黄素、金盏花产品的人数增加近三成。
3、养颜美容类的保健食品
2018年，台湾消费者在养颜美容类的保健食品花费也有近2500元，除了主要的即饮燕窝、胶原蛋白饮料外，锭剂类也有近两成的增幅。外在青春，内在更要健康，除了靠运动维持窈窕体型，内服的营养也能改善体质，因此主打窈窕纤体、肠胃健康的保健食品如酵素、益生菌也深受消费者青睐，不仅普及率连年增长，销售额更是增长三成。
另外，药食同源概念的流行，促使汉方草本植物来源的饮品在台湾很受欢迎，2017年相关产值已达42亿元，较2015年增长27%，其中，以四物汤或莓果汁为基底的植物来源女性保健诉求饮品产值约为17亿元，而非针对女性诉求的汉方饮品（人参汤、壮骨汤）产值为25亿元，较2015年增长67%。
从台湾市场的发展可以看出，目前保健食品面向多元，从小到老，皆是目标群体，不限于年长者，预防疾病的概念已经深入人心。另外，因为台湾相关法律法规善不完善，所以一定程度上制约了保健市场的发展，企业会增加一部分费用来应对可能出现的罚金。
四、药食同源思维下大陆功能性食品的切入点
1、新品牌的契机
功能性食品是分众型、利基型市场，消费者对于功能性食品并不盲目相信大品牌，一些小品牌反而能够通过品质和新颖的切入点赢得市场，在创新方面，大品牌不一定有初创型企业有优势。中国市场不像国外一样需要培育消费者药食同源的观念，未来功能性食品将在国内遍地开花。
2、感性有时候重于理性
中国人的传统观念影响深远，对于药食同源的草本成分，早就已经大致了解其功效，在此基础上，企业与其强调功能性，不如打情感牌宣传更有效果，利用图文影音加强商品的故事性、提升价值感，并加深品牌的认同感。
3、草本饮品的爆发可能
草本饮品对于国人而言，是把药补变食补*基本的操作，是很好的产品切入点。
本文由微信公众号健康原料在线（id：spplj21）原创**，关注健康原料在线了解更多食品信息。
