*近，在看电视剧时看到了如下一条广告植入。
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全球*大的谷物早餐生产商，家乐氏，曾先后两次进入中国，欲开拓中国的谷物早餐市场，但却因为受到重挫两次宣布离开。但是家乐氏的CEO仍然对中国的谷物早餐市场有耐心和信心，坚持选择三进宫，并积*布局。
相比较于国外，我国的谷物早餐起步较晚。直至152 0173 3840年，我国**家燕麦片加工厂才在内蒙古建成。随后，外资企业家乐氏、雀巢也纷纷进入中国市场，但是20多年之后，谷物早餐在中国的渗透率仅为5.9%（2016年凯度消费者指数城市家庭样组的数据）。谷物早餐在中国的发展为何如此艰难呢？在如此情形之下，外资企业为何还愿意入局呢？
接下来您将看到
⊙什么是谷物早餐？
⊙目前国内市面上常见的谷物早餐有哪些？
⊙谷物早餐在中国的发展为何如此艰难？
⊙中国的谷物早餐市场初见成效，未来是否可期？
⊙未来如何开拓中国的谷物早餐市场？
什么是谷物早餐？
谷物早餐（Cereal Breakfast）是以玉米、大米、小麦、燕麦等谷物为主要原料加工而成，加入牛奶（冷食）或稍煮片刻（热食）便可以食用的食品。
谷物早餐营养价值丰富：
1、谷物本身含有较低的脂肪和丰富的膳食纤维，比如燕麦中富含β-葡聚糖，其能减少血液中的低密度脂蛋白胆固醇，可以有效的减少心血管疾病的风险。
2、谷物早餐在制作的过程中还会添加多种维生素和矿物质。
3、谷物早餐经常和牛奶一起食用，牛奶中额外提供了丰富的动物蛋白、维生素、钙等微量元素。
注：数据来源于天猫、京东
国内市场上常见的谷物早餐
目前国内市场上的谷物早餐主要被外资企业所垄断，比如家乐氏，雀巢，桂格和近期比较火的卡乐比。
1、家乐氏
家乐氏玉米片
主要配料：玉米（89%），白砂糖，大麦麦芽精，食用盐，抗氧化剂（维生素E），维生素和矿物质
加工方式：蒸煮烘焙，压片烘焙
售价：79.8元/1千克
家乐氏谷兰诺拉
主要配料：谷物（燕麦、玉米、大米、小麦），白砂糖，棕榈油，葡萄干，南瓜籽仁，扁桃仁片，椰蓉，椰子片，冻干草莓（不同类型水果种类不同）
特点：加入冻干水果
加工方式：蒸煮烘焙，压片烘焙，冷冻干燥
售价：139.8元/880克
家乐氏可可球
主要配料：玉米粉，白砂糖，小麦粉，可可粉，大麦麦芽精，食用盐，维生素和矿物质
加工方式：烘焙非油炸
售价：18.9元/170克
家乐氏全麦维
主要配料：小麦麸皮，白砂糖，大麦麦芽精，小麦粉，果葡糖浆，食用盐，膨松剂（碳酸氢钠），抗氧化剂（维生素E），维生素和矿物质
特点：膳食纤维含量高，12.2g膳食纤维/45g全麦维
加工方式：烘焙非油炸
售价：29.9元/315克
2、雀巢
雀巢可可味滋滋
主要配料：谷物（全小麦粉，小麦粉，大米粉），白砂糖，可可粉，大麦麦芽精，食品添加剂（维生素E，磷脂），维生素和矿物质
加工方式：蒸煮烘焙，压片烘焙，冷冻干燥
售价：19.9元/150克
雀巢脆谷乐
主要配料：谷物（全小麦粉，全大麦粉，大米粉，全燕麦粉，荞麦粉），白砂糖，淀粉，小麦胚粉，食品添加剂（维生素E，焦糖色。磷酸三钠），维生素和矿物质
加工方式：挤压烘干
售价：19.9元/150克
3、卡乐比
卡乐比水果麦片
主要配料：谷物（全小麦粉，全大麦粉，大米粉，全燕麦粉，荞麦粉），白砂糖，淀粉，小麦胚粉，食品添加剂（维生素E，焦糖色。磷酸三钠），维生素和矿物质
特点：加入水果
加工方式：烘焙非油炸
售价：65元/700克
谷物早餐在中国的发展难在哪里？
1、大众的认知不足
很多人对于早餐的认知还停留在豆浆、油条阶段，由于宣传力度不够，大众对谷物早餐缺乏正确的认识，尤其是其营养价值方面。
2、市场垄断、缺乏竞争
目前我国市场上的谷物早餐大都由雀巢、家乐氏、桂格和宝氏生产，巨大的市场几乎被外资企业所垄断。没有竞争，便难以发展。谷物早餐产品单一，消费者很容易对其产生疲劳，从而转向种类丰富的传统早餐。
3、食用方式受限
谷物早餐通常配合牛奶一起食用，温热牛奶（40℃~50℃）容易使谷物早餐的脆性降低，影响口感，这便对热牛奶中谷物早餐的保脆性提出了挑战。此外，我国牛奶的人均饮用量与世界发达国家相比，仍然存在很大的差距。2015年发布的《中国居民营养与慢性病状况报告》显示，居民的奶类消费量仍然偏低。
谷物早餐市场未来是否可期？
越来越多的数据表明，家乐氏，雀巢等外资企业的布局已经初见成效，谷物早餐在国内呈现增长趋势。
根据弗若斯特沙利文的资料，2017年谷物食品的复合年增长率为10.9%，预计2017年至2022年期间将以11.4%的复合年增长率持续增长。
今年天猫双11食品酒水预售榜单营养早餐排名第二，其中家乐氏谷兰诺拉谷物水果麦片、卡乐比北海道富果乐水果麦片分别夺得营养早餐预售榜单**名和第二名。
谷物早餐销售增长的主要原因还是消费者生活方式的改变，尤其是千禧一代。从百度指数我们也可以看出，千禧一代对于谷物早餐的关注度大于传统的豆浆和油条。他们更加注重营养与健康，并且愿意接受新鲜事物。这便给谷物早餐的发展带来了契机。
图片来源于百度指数
未来如何开拓国内的谷物早餐市场？
虽然谷物早餐的市场近几年持续增长，但是渗透率仍然很低。加大市场份额，开拓国内市场是谷物早餐发展的重点。
1、加大宣传力度，增加曝光率
只有认识，才能深入了解。相比较于其他食品，谷物早餐的广告投入量较低。谷物早餐在国内的渗透率*低，并且主要集中在一线城市。二、三线等城市对谷物早餐的了解还比较少。所以加大宣传力度，增加曝光率是开拓谷物市场的**步。
家乐氏也意识到这一点，所以才有了文章开头的广告植入。并且在今年，家乐氏启用了本土代言人杨幂，通过代言人的流量效应，大大增加了曝光率。
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2、丰富原料来源
我国谷物资源丰富，谷物早餐可以从营养学角度注重复配。比如谷物缺乏某些必须氨基酸，便可以加入大豆，红豆等豆类使氨基酸组成更为合理，有利于人体吸收。与此同时，还可以加入坚果、果蔬干等。家乐氏谷兰诺拉和卡乐比的水果麦片在产品中添加了水果干，这也是今年双11预售*好的两个营养早餐类产品。
3、优化加工工艺，提升口感
当谷物早餐浸泡在牛奶或水中时，由于谷物早餐瞬时吸水，其质构会发生不良变化。不同的浸泡介质，浸泡时间和浸泡温度等都会不同程度的影响谷物早餐的口感。所以如何在浸泡介质中维持谷物早餐酥脆的口感是优化加工工艺的关键。
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