【2016高峰论坛】BruceAtherley：创

　　美国国际棉花协会执行总监 Bruce Atherley

　　下午好!非常高兴来到这里 和大家在一起开会。这是我**次到武汉，但其实中国是我的老朋友了。我**次来中国是在152 0173 3840年，而在以后25年里我又来过很多很多次。我也见证了这个 国家发生的巨大变化，91年的时候大街上到处都是自行车，而现在我只会看到了车水马龙和高楼大厦。去年我夫人和我又来中国旅行，用三周的时间造访了八个美 丽的城市，包括西安、丽江、扬州、桂林等，我的夫人对我说，中国是世界上*有意思的国家，我希望以后常来这里玩。

　　**我要说的是非常感 谢你们。**感谢你们给了美国棉花业大量的工作机会，中国一直是美国棉花*好的客户，我代表整个美国棉花业感谢中国的消费者愿意购买和使用美国的棉花和棉 纱。第二，感谢中国棉花协会和我们保持了多年的合作伙伴关系，双方彼此交换互访代表团加强交流，我们希望这样的关系在未来更加密切。

　　我今天会介绍一下我是谁，为什么到这里来讲话，然后讲一讲棉花这个产业以及我对形势的评估，还有更主要的问题——如何让棉花再次增长。

　　**，我是谁呢？

我本人没有任何棉花领域、纺织领域乃至农业领域的专业经验，对经营一家非营利组织更没有经验，在座的每个人都比我更了解棉花和这个行业。所以你们可能会疑惑，那这个人干嘛来这？为什么要雇他当头儿，我希望等一下大伙就明白了。

　　我是一名销售。在全球范围内从事销售和市场营销达30多年以上，过去来中国的目的也多是来做销售推广的。大家对绿箭牌口香糖一定不陌生，那就是我们公司产的，我曾经担负责这个产品在中国的销售业务。

　　接下来我讲讲如何发展棉业，我想只有两个字——创新，而我整个职业生涯有很大一部分都与创新息息相关。

　　我**讲一个故事，一周以前我和一个朋友一块吃午餐，他对我说，Bruce 你搞棉花有几个月了，告诉我棉花有什么新东西？这个问题真是个问题。棉花有什么新东西呢？我沉默了……什么也没有，所以怎么发展棉花呢？当然要拿出一些新的东西来。

　　美国棉花协会是一个非营利机构，至今已经有60年的历史，包括来自17个不同国家的50多位员工。我是去年10月1号开始担任棉花协会的执行总监的，主要工作就是负责推广美国棉花及棉制品出口，这是我们的使命。中国是我们非常重要的市场。

　 我在棉花行业的前七个月里，都做什么？

我在美国境内走访了北卡罗来纳州、南卡罗来纳州、田纳西州、阿肯色州、密西西比州、德克萨斯州和加利福尼亚州，行程超过20,000英里， 会见所有7个分支机构中80多位美国棉花行业**；在全球范围内飞行超过100,000英里，前往10个国家，包括澳大利亚、 英国、德国、土耳其、泰国、印度尼西亚、越南、日本、韩国，当然还有中国，包括今天在座的各位。

　　我学到了什么？**，我们是世界上非常 了不起的从业者。这个行业让我感到，尽管我是一个局外人但是我很受欢迎。第二，这是做棉花*艰难的时刻，CCI董事会的主席Dahlen Hancock是一位来自德州的老棉花，他对我说，“在我35年的棉花从业经历中，这是我遇到的*具挑战性的时刻。”

　　下面我来分享一下纺织纤维产业的概况。像刚才高芳会长说的，纺织纤维是一个全球性增长点，在1964年到1994年，每年终端消费的复合增长率为2.9%，在过去20年中增长到了3.9%。这是一个相当不错的稳定的业务增长。

　　棉花的情况如何呢？

50多年以来，人造纤维的复合增长率是同期棉花的3倍，在过去的10年里棉花的增长几乎持平，而人造纤维却以每年6%的速度在增长。

　　目前，亚洲发展中国家(不包括日本)的纤维消费量超过了总量的一半。1994年的消费占比为32%，而现在则达到了52%。亚洲发展中国家的增长源于人口增长和人均消费的增长。过去20年中，人均消费量翻了三倍。

　 　管亚洲的人均消费快速增长，但其仍有增长空间，因为目前的人均消费量还不到发达国家的一半。为此，棉花在全球的终端消费份额已经降低到30%以下，未来 还会进一步降低。由于棉花在消费快速增长的发展中国家份额很低且不断下降，使得棉花在全球的份额也继续下降。2010年至2012年，全球棉花的终端消费 量降低了8%；2013年和2014年稍有回升；2015年持平，且基本维持在低于2000年的水平。

　　那我们来小结一下：

　　1)2010年至2014年，纤维消费量平均每年增长3.5%——发达国家增长1.6%，发展中国家增长4.4%。

　　2)亚洲发展中国家的消费量占全球的52%，这得益于这些地区人口的增长和人均消费量的增长。

　　3)发达国家(包括北美、西欧、日本以及大洋洲地区)的消费量降低到了全球的32%(十年间降低了10个百分点)。

　　4)2014年，棉花占纤维消费量的份额继续下跌至28%。

　　下面我们来进行一下形势评估。

　 　在过去10年中，全球棉花消费量增长了3%；然而，纤维消费总量却是提高了46%，这是很大的一个问题。尽管我们做了所有努力，然而在1.3亿包增长的 纤维量中，有超过1.27亿包是人造纤维，占增长总量的98%；而棉花只增长了有限的300万包。我们远远没有达到在纤维增长中应该占有的正常份额。

　　过去十年里棉花业内变化不断，我在各地总听人们去讨论，这是不是又是一个周期的转折点？未来会怎么样？棉花什么时候才能变得辉煌起来？实际上我们也无法肯定，因为2005年以来，世界范围内发生了一些重大变化，改变了棉花贸易格局：

　　1)亚洲成为了世界上纤维消费量*大及增长*快的地区。

　　2)中国和印度成为世界上*大的棉花生产国。

　　3)人造纤维技术发展迅速，企业的创新产品解决了许多化纤消费者的问题。

　　4)2008/09年的经济衰退，以及2010/11年的棉花价格上涨导致品牌/零售商更关注于降低成本和减少对棉花的依赖。

　　5)更好的人造纤维产品与品牌、以及巨大的营销投入，使得现在的消费者比以往任何时候更加对纤维具有 “无所谓”的态度。

　　人造纤维是棉花产业共同的敌人。我们必须形成统一战线使棉花再次增长。我相信我们可以成功，但需要做到以下两点：

　　1)一份全球结盟的计划，团结美国棉业7个部门的所有棉花组织及其在全球范围内的合作伙伴。

　　2)必须要有创新。

　*后，我们来谈谈如何使棉花再次增长？

　　是否有这样一种产业，和棉花这种商品类似，它正在衰退或者长期处于扁平状态，那么是否有某种模式可以让它的消费量重新增长？我们可以看一看美国的咖啡产业，就是类似一个好例子。

　　自1945年至1975年，美国人均咖啡消费量由46加仑跌至17加仑，降低了60%。婴儿潮期间出生的人已长大成人，软饮的人气随之暴涨。咖啡的变化少之又少，越来越多的女性选择出去工作。所以结果就是，做咖啡不赚钱，咖啡生产商减少了资金投入和营销支持。

　 　然而，之后发生了一些事情，自1970年代末咖啡消费量开始增长，自1975年至2015年，咖啡的消费量增长了35%。自1975年至今，美国咖啡消 费总量已经增长了92%，而且比历史上任何时候都高。不仅如此，在过去的十年中，随着消费量上升，咖啡的价格也在随之上涨。

　　奇迹发生的原因是什么？创新。

　 　是创新改变了消费者的习惯。在美国有一些大的咖啡品牌，比如星巴克，星巴克创立于1971年，吸引了新一批的年轻人喝咖啡；还有Keurig K-Cup， 创立于1990年，创造了巨大的家用单杯消费市场，咖啡的基本成本没有变，但杯子使人们更方便的去喝咖啡。*后一点不同口味的咖啡，冰咖啡、混合咖啡都出 现在市场上，带来了新的客户和新的期待。

　　那么棉花怎么办？

　　我认为创新是**的方式，我们改变棉花下降的局面**的方法就是创新，我们必须找到新的想法，找到新的资源。我相信如果咖啡可以做的这么好，棉花也可以做的这么好。这一切都要谈的，只有新的想法，新的思维，新的设计方式……等等。

　　我也期待着和在座的各位和世界上所有的棉花人一起努力，让棉花产业再次迎来美好的未来。