顾乃康
１９５８年运动员赖特和他的教练伯尔曼开始尝试着为运动员生产更适合运动的球鞋。１９６４年他们各自投入３００美元建立了自己的公司，１９７２年正式将生产出来的运动鞋命名为“耐克”，并花了３５美元请人设计了耐克商标。自此，耐克走上了成为世界上*为成功的运动鞋公司之路。在耐克通往成功的过程中，其精心塑造的品牌特征以及精神起到了十分关键的作用。
早在创业之初的２０世纪７０年代，耐克就意识到要取得成功，经营者必须要有自己的坚定信念，并且自己决定自己的命运。耐克公司在一份年报上写道：“花些时间去考虑一项世界纪录。那是个美妙的东西，不可接近，可一定会有。获得它的关键是力量，这不仅仅是肌肉问题，还有自信。相信你自己奇妙的未来，这是力量的本质，也是我们的精神之所在。”耐克公司进一步认为，它有责任向其消费者去传达这种信念和精神。为此，耐克公司在推出其“耐克”品牌时，将品牌名称代表着希腊胜利女神，而品牌标志展示的是美国耐基式地对空导弹的尾影。
作为创业者之一的赖特，他一直认为耐克的成功在很大程度上归功于所建立起来的品牌形象。他多次去分析和琢磨如何使得耐克公司的品牌长盛不衰。他说过：“一个品牌要在消费者中间展示清楚的品牌特征，这个特征是公司通过不断传送清楚的信息形成的。这项工作可能需要几年时间，一直到消费者普遍都知道这个品牌。”
耐克公司的品牌定位其实是品牌的一种承诺：向消费者提供符合他们需要的*好的产品，让他们能够充分发挥自己的体育运动能力，并在体质上和精神上都有收获。在这种宗旨下，当消费者个人目标实现了的时候，他们能够享受自己的成就感与兴奋感。为了那些希望很好地实现自己个人目标的人，耐克公司制造各种运动鞋和运动服装。为体现这种品牌特征，耐克主要通过专业运动员来表现。公司需要将运动鞋和运动服装卖给成千上万的人；这些人在电视上看到运动员的成功，他们梦想着自己也能获得运动员的那种成功。当然，他们企盼的成功是自我成功。为此，耐克采用了“做就是了”（Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ）的广告语，号召每个人把理想付诸行动。
在８０年代，运动鞋领域曾经出现两种品牌理念之争。一种理念强调，当鞋的品质令人满意时，每个人所追求的将只是款式，也即款式是*重要的；而以耐克为代表的另一理念认为，应该注重成就感，并认为款式只是成就感的体现方式。这种争论曾变得很有趣，因为这两种看法都对。专业运动员和业余运动爱好者一样关心鞋的样式，所以款式一直都很重要。不过，进入这个领域的正确定位是成就感，因为一旦成就感建立起来了，款式不过是融入产品设计和品牌个性中的东西。事实表明，对运动鞋公司来说，仅重视款式并不管用。正是因为对这类定位的洞察，耐克公司得以到达一个新的境界。
为了体现耐克品牌所倡导的精神，耐克公司在向男性推广品牌及其精神时，主要是聘请运动员做广告。而耐克聘请的运动员都是尖子中的尖子，例如乔丹、杰克逊以及巴克里。这些优秀运动员在所拍摄的广告片中都通过优美的动作体现了坚定不移的信念和成就感。耐克公司针对妇女的印刷广告就不像针对男士的广告那样壮观，但是对于销售，也具有同样深远的影响。起初，这类广告主要运用“对话”的方式，侧重于与妇女加强情感交流、关注妇女丰富的情感世界，让她们克服心理障碍，从年纪的增长中解脱出来，使她们懂得身体方面的强弱两种特质，开发身体机能的潜力。在这类对话式的广告铺垫下，当耐克公司的运动员广告宣传那些辉煌的成就感时，对妇女的促销也取得了效果，因为运动员广告深入到妇女的深层情感领域，使得妇女们不再相信那些妇女自古不能做的事。总之，一个满意的结果是耐克公司真的成了胜利女神。其后，耐克公司的广告又回到了刻画奋斗者的手法上，渲染没有别人的帮助，全靠自己努力，竭尽全力敢于胜利的精神。
“耐克公司不再销售产品了，它只销售耐克的品牌，然后期待销售额跟在品牌后面长上去。”耐克公司确实塑造了一个强势的品牌，但面对这个品牌所体现的精神，并不是所有的人都能接受的。一些社会工作者批评耐克的文化，指责耐克的文化在某种程度上诱导年轻人为了能够穿上耐克的鞋而走向*端。尽管如此，耐克仍坚信，“代表这个品牌的人是很有魄力的。他们不守旧，愿意创新，能够抓住机会，也愿意在品牌的名义下，接受人们的友爱、批评或尊敬。”（作者系中山大学管理学院副院长、副教授、博士）
