受国际金融危机冲击，温州制鞋企业一度面临严峻的考验。为了危中寻机，以往以连锁专卖店销售为主的温州制鞋企业努力调整经营策略，加快产品升级，主动与国内高端市场对接。他们通过大举进军百货商场，拓展销售渠道，逐步提升品牌与品质，赢得了新的发展。
进驻商场尝到甜头
目前，究竟有多少家温州制鞋企业进商场销售尚无准确数字，但是鞋企进商场渐成潮流则是业界公认的事实。温州市经贸委提供的一份材料显示，仅2009年就有52家企业80个温州产品品牌进入全国各地792家商场，全年销售额达10.412亿元。这其中，温州鞋占一半以上。
在天津麦购时代广场，已有23家温企入驻，康奈等温州**鞋颇受消费者青睐。温州市经贸委商贸处长孔令文告诉记者，奥康、蜘蛛王、吉尔达等鞋企已成功进入东北大商、北京当代、重庆太平洋、新世纪百货、上海百联和北京王府井等系统商场。
从记者掌握的情况看，部分知名鞋企业开始尝到进商场的甜头，销售业绩有了一定幅度增长。奥康2008年的销售收入是14.5亿元，2009年增至20.53亿元；红蜻蜓2008年销售收入17.06亿元，2009年达到19.47亿元；康奈2008年的销售收入是21亿元，2009年为22.3亿元。
千方百计求突破
在进军商场的过程中，温州制鞋企业“八仙过海”，各显神通。
康奈坚持“以质取胜”策略，企业与世界权威鞋业研究组织SATRA深度合作，依托多国设计师组成的研发团队及10多项业界**的核心技术，打造出“高档商务舒仕鞋”、“量产固特异工艺鞋”、“柔性垫底技术鞋”等多个高档鞋系列。截至目前，康奈已经入驻大商、利群、华联、沈阳中兴、济南银座、烟台正华等100多家高端商场。据康奈营销公司负责人透露，目前，康奈在高端商场的销售业绩比国际金融危机爆发以前增速高出4个百分点。
浙江皇家鞋业有限公司则认定“人脉关系”，他们依靠各地代理商的力量，已在40多个城市的70多个商场“站稳脚跟”。浙江皇家鞋业有限公司总经理黄正中说，目前商场专厅、专柜的销售收入平均占公司总销售的25％左右，今后推进力度肯定再加大，公司要把原来的批发模式转型到零售上来。
奥康充分发挥集团旗下“奥康”、“康龙”、“美丽佳人”、“红火鸟”、“万利威德”等多品牌优势，针对不同档次的商场，分别进驻不同的品牌，做到品牌、产品与商场档次相吻合。
据悉，为使品牌更好地进驻商场，奥康采取了5项措施：一是将专卖与商场的产品区分开。目前，奥康每季开发的新品大概有30％―40％**商场，今后争取将这一比例扩大为70％―80％；二是将专卖与商场的价格区分开。商场的价格区间在单价500―800元，专卖店则是单价300―600元；三是将专卖与商场的包装区分开。商场的包装盒更体现出男女款的不同特色；四是针对商场产品的特点，从产品研发到市场销售，成立专门的团队负责推广；五是采用不同于专卖店的促销策略。
企业仍需加把劲
事实上，温州鞋进商场并非一帆风顺。采访中，一鞋企负责人告诉记者，现在温州产品同质化问题比较突出，很多品牌在一家商场“集体亮相”，容易产生同质化竞争状态。尽管经过多年的发展，温州鞋在全国有了一定知名度，但能与国内外一二线品牌相媲美的毕竟是少数。另一位鞋企老总则慨叹：成熟的物业比较难找。从目前在商场销售的企业情况看，不少进驻的还是一些新开发的商场和商业街。有的刚开始“享受”的待遇不错，可一旦商场“预热”期一过，他们就被“边缘化”了。
为积*鼓励温州产品进商场，温州市政府推出了“温州名购”计划。去年8月21日，温州市还专门举办了“名品进名店对接展会”，一批温州知名企业与全国各大百货商场达成了500多个合作意向，意向订单近100亿元。如今，进驻全国商场的已经不只有温州鞋产品。2009年起相继亮相于全国各大城市的“温州名购”实体店，开始集中展示包括鞋服在内的温州各类轻工产品。
专家认为，温州鞋进商场要进得多立得稳，尚需做多方努力。企业要加强研发，提升产品质量，提高品牌知名度。政府也要鼓励企业整合重组，通过龙头企业“以大带小”，实现品牌合作，形成市场营销联盟。可喜的是，继去年中国百货商业协会主动和温州“联姻”后，“2010中国超市联合采购会”也将于今年3月在温州举办。这意味着，年销售额达3000亿元的终端市场将与温州制造“对接”。
