鞋业出口营销如何更加精准？

随着国内外贸易环境的日益严峻以及全球性经济衰退，鞋业出口企业以外习惯的大众营销模式因其耗资巨大、目标顾客模糊、营销效果有限而越来越呈现出局限性，相较之下，精准营销模式可能更为适应目前的市场要求。

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本的营销策略方式。它可以帮助企业通过分析和挖掘公司数据库信息，有效细分市场，形成企业的精确定位，更为精准地向特定客户进行营销，既降低营销成本又达到企业高速发展的目标。

Y公司是一家资深的鞋业外贸出口公司，经过20年的苦心经营，现已发展成一家集进出口贸易和鞋类生产制造于一体的大型工贸企业，拥有很强的产品研发能力和丰富的贸易出口经验。而其在走上精准营销前的曲折，对于广大鞋业出口公司而言也有着广泛的借鉴作用。

Y公司的营销历程

自企业创建以来，Y公司的营销历程大致分为以下三个阶段：

**阶段：以参加国内广交会为主的营销模式。

这期间Y公司的客户主要为东南亚等亚洲国家和中国香港、中国台湾地区的鞋业贸易商，这些贸易商基本上都不是*终买家，而是一些国际贸易公司。因此，普遍存在以下问题：

一是鞋类样品开发种类繁多，开发数量大，而实际下单款式和数量不多，样品和订单数量不匹配；二是客户把价格压得很低；三是同客户间的业务沟通不够迅速，对问题的反映和解决速度偏慢等。

第二阶段：以参加国际展会为主的营销模式。

这期间，Y公司为摆脱原有客户群体的局限性，直接参加国际展览会，积*发展许多欧洲客户。随着几次国际参展的经历，这种模式也逐渐暴露出不足之处。一方面，国际展览会的备展时间长。一般来说，参加一次国际展览会，从备展、参展到展后处理工作，前后需要大约5个月的时间。另一方面，参展所需的花费较大。为了配合参展，Y公司专门组建了自己的研发团队，自己设计和制样，每参加一次展览会，各项花费总计约需要20万元左右。

第三阶段：以重点扶持大客户、参观国际展览会为主的营销模式。

这期间Y公司重点扶持了几个大客户，这些客户逐渐占据了其公司80%的营业额。Y公司也鲜以参展商身份参加国际展览会，而改由核心业务人员去参观展会，了解展会信息，携带少量鞋类样品给特定客户。总体而言，这种营销模式取得了较为不错的效果，一方面稳固了重点客户，提高了公司业绩，另一方面，减少了参展费用，降低了营销成本。

这种以“参展”为主的市场营销模式就是属于大众营销模式，是典型的产品导向方式：企业在参展前，根据模糊的市场信息和时尚趋势预测，自行组织样品开发，然后通过展会把样品展示给所有参展的顾客，样品*终引起特定顾客的兴趣，从而获得顾客和订单。

Y公司在发展历程的初、中期，大众营销模式都发挥着巨大的作用，它帮助企业获得与国内外商家同样高度的专业展示平台，可以在国际**的展览会上展现公司形象，在短期内获取大量顾客并带动公司迅速发展。然而，随着国际贸易形势日益严峻，这种“轰炸机”式的传统大众营销模式越来越不能满足Y公司的发展需要。营销模式的创新势在必行，*近阶段，Y公司采取维护现有客户、重点扶持大客户，改“参展”为“观展”的营销方式，开始逐渐呈现精准营销的思维模式。

实施精准营销的前提

为了有效进行消费者市场细分，Y公司建立了客户关系管理系统（简称CRM），通过一套软件来实现企业管理。CRM通过深度挖掘目标客户，建立以客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化。另一方面，只有当公司发展战略目标明确之后，才能有效地应用精准营销策略来达到企业目标，下图表一是Y公司目前面临的主要问题及其解决方案。

▲表一

根据问题的解决方案，未来3年内，Y公司将发展战略规划为以下几点：

**，在继续巩固专业化带来的行业内比较优势情况下，有计划地展开相关多元化，寻找“明星”产品和市场；

第二，改变过去由公司把开发和订单资源“推”向供应商的单一做法，变为既向供应商“推”资源，也向供应商“要”资源的双向做法，形成资源*大化；

第三，在继续重点维护核心客户的基础上，形成*为有效的客户组合，提高公司总体客户价值。

要更“精准”，需“两步走”

**步：锁定目标市场区域

国际市场区域可以分为：欧洲、亚洲、非洲、澳洲、南美和北美等几个主要市场。多年来，Y公司以欧洲为主要出口市场，经营以休闲鞋为主的鞋类产品。近年来，Y公司积*寻找其他市场区域的客户合作机会。相比之下，南美市场可以和欧洲市场形成良好的互补，主要原因有：

一是两个市场需求差异很大，经济的相互影响程度低，可以分散区域风险；

二是由于赤道经过南美大陆，南美许多国家气候特征为夏长冬短，是运动凉鞋和拖鞋的主要消费市场，借助发展南美客户，可以很好地发展以运动凉鞋为主的春夏季鞋，形成“两条腿”走路，减少产品风险；

三是欧洲和南美分属北南两半球，它们的销售淡旺季时间不同，当对欧洲的出口进入淡季时，对南美的出口却进入旺季，这样就可以形成订单和开发的时间互补，使全年订单生产状况更加均衡，同时减少因季节性亏损造成的资金流问题，也可以提高公司对生产厂家的议价能力。

第二步：锁定目标客户类型锁定目标市场区域之后，就要锁定目标客户类型。

对于国际贸易公司而言，一个客户就是一个细分市场，客户本身拥有的客户群就是细分市场里的再细分市场，只有通过这种市场细分，才能更加精准地了解每个客户的需求。

Y公司按业务量把客户从高到低分成A～D四级，其客户分类筛选见表二。

▲表二

从表二可见，客户*多可以分成12种类型；如果以休闲鞋和运动凉鞋作为两个主产品项目分别列表，客户*多可以分成24种类型；如果再加以区域区分，客户类型还会更多更细。

Y公司至少可以从表二分析中得出以下重要信息：

**，哪些是公司的核心客户，他们分别处在合作的哪个阶段?

第二，公司*集中的客户群体是哪些，他们有哪些相同点和不同点?

第三，哪些是公司的潜力客户，如何充分利用客户资源把客户做大?

第四，哪些是公司需要但又缺少的客户?

第五，哪些是淘汰客户?

通过上述市场细分，Y公司对现有客户群体会有更加清晰的认识和定位。接下来，有必要对不同的客户应用相对应的营销方案。Y公司必须把80%的资源分配到核心的20%客户群上，从而达到资源集优，优胜劣汰。

具体做法：现有客户方面，Y公司对核心的20%客户群，采用精准营销；对其余的80%客户群，采用追随式营销，即应用核心客户的现有资源，维护其他客户；对于现在缺少，但对形成明星产品和明星市场*其重要的客户，Y公司必须侧重促销策略，通过增加对“明星”产品的参展机会，网络平台上搜索客户并加以推荐等等，逐渐

发展“明星”产品和市场的客户群。

“精准”地应对核心客户群

外贸公司的出口业务流程可以简化成四个核心环节：开发→订单→出运→结汇，通过精准营销可以改善出口流程，形成公司的竞争优势。这里仅以开发环节为例来谈。

如何更加精准地做好开发？关键思路：改变开发的沟通路径。

Y公司长期以来跟客户的沟通方式主要是：展会、客户来访以及平时的邮件电话，这些传统沟通方式适用于任何客户。对于核心客户的沟通，以下方式可以显著提高沟通的精准性：

**，更精准的人员配置。核心人才形成核心团队为核心客户服务，完善资源匹配。所有的作业流程在公司内部完成，而直接对客户沟通的窗口尽量由*少数业务人员负责。

第二，不仅要让客户走进来，公司业务人员也必须走出去，直接拜访客户，走访客户所在的城市鞋服商铺，了解流行趋势、消费时令、购买习惯等，收集开发元素，带动开发水平。

第三，更好地分析、运用管理软件生成的各种数据，以及从客观数据提炼出来的各种分析结果，不仅能为公司服务，也可以为客户服务。有选择地为客户提供数据统计分析结果，与客户共同探讨，能够帮助客户改善经营，共同赢得市场。

来源：《中国海关》杂志2018年第8期