解析2012年家纺品牌营销策划创新元素

　　中国家纺行业是一个比较矜持的行业，直到2011年底，中国家纺行业仍然可以形容为群龙无首的行业格局，行业集中度非常低，行业内前十名企业的市场表现差异*小，尚未形成具有较强市场导向能力的领导品牌，前三名企业的销售额占到整个行业销售额的比例不足10%。在对中国家纺行业2012年发展趋势研究过程中，品牌营销策划专家利均认为，2012年的家纺行业仍然不会是家纺行业的品牌年，群雄混战局面暂时无法被打破，有实力的家纺企业会通过区域扩张和品牌运营来实现市场营销的快速增长，以谋求占领优势地位，为日后整个行业整合洗牌奠定基础优势。

　　为了达到这样的目的，2012年的家纺行业会通过大量的跨界营销思维引入大量的品牌营销创新元素，期望把其他行业的创新营销元素嫁接到家纺品牌营销领域，藉此提升整个家纺行业的市场营销水平和能力。

　　品牌运营建立在创新品质的基础之上

　　研究发现，中国家纺行业具有影响力的品牌企业有将近80%请了明星代言，邀请一二线女明星代言似乎成为家纺品牌打造的杀手锏，事实上很多企业也正是缘于此而取得成功。周迅代言紫罗兰、刘嘉玲代言水星、李嘉欣代言罗莱、范冰冰代言凯盛、赵雅芝博洋、孙俪代言宝缦、大S代言明超等等，家纺行业代言成为各家纺品牌开疆拓土的重要核心手段，因此，各家纺企业打造品牌的**就会想到明星代言。

　　明星代言事实上帮助很多家纺企业快速实现了品牌形象的建立和市场营销扩张，但随着市场竞争格局的改变，走明星代言路线的投入产出比日渐下降，品牌运营依旧会回到品牌的核心本质上面，那就是产品的创新品质。

　　提到产品的创新品质，我们发现，很多家纺企业开始进行致力于创新品质改进计划，通过充分整合行业资源，进一步提高家纺产品的品质创新，来提高品牌运营的竞争力。在这一点上，已经有很多专业家纺面料生产企业、家纺配饰生产企业加入进来，他们通过专业的技术能力来帮助家纺企业实现产品升级。

　　另一个影响家纺品质创新的重要元素就是家纺企业的研发能力不足。中国家纺企业进入门槛相对较低，产品同质化现象严重，很多企业甚至没有任何技术研发投入，只是盲目模仿知名品牌的产品版型设计花色等，使整个行业处于弱势的知识产权保护阶段。据统计数据显示，只有16%的家纺企业研发支出占销售收入超过5%，21%的企业比例超过3%，79%的企业不足3%，而且研发投入资金的主要流向为技术要求高的图案花型设计等方面，对新材料等研发活动涉及不多。

　　据预测，2012年将是家纺品质营销年，很多企业将从空泛的品牌概念和产品概念中走出来，通过加大产品研发力度，引入具有竞争力的创新品质，提升品牌家纺的品质内涵，从而真正从产品品质基础上提升产品价值。这些企业将通过更多的终端体验门店来实现与消费者进行沟通，更多的消费者将以此为门户，了解家纺产品创新品质带来的全新消费体验。通过这样的品牌营销活动，中国家纺部分品牌产品将真正实现品质创新升级。