“京华”是北京茶叶总公司属下的品牌。北京茶叶总公司是北京二商集团旗下12个中华***之一，其前身是成立于1950年的中国茶叶公司北京营业处。“京华茶叶”是该公司于1981年申请注册的新中国**个茶叶类商标。“京华”茶叶品牌的创立，开国内铝箔袋包装茶叶的先河。上世纪90年代中期，年销售量*高峰时期达10多万袋，年销售额高达3亿元，销量曾占北京茶叶市场八成份额。据当时在北京茶叶总公司工作过的一位员工回忆，“京华”茶叶不仅是北京人喝茶的**，而且在整个北方市场的影响力都很大。他说，茶叶加工旺季时北京茶叶总公司门口常常是排着长队，这些都是从各地赶来进货的人员，为了保证供应，他们的拼配车间曾24小时连轴转，当时的那个“火”劲儿，今后再也不会有哪个茶叶能胜过它了。
随着国家放开茶叶的统购统销，越来越多的个体经营者成为市场主体，国内茶叶市场竞争逐渐出现白热化，1999年，北京二商集团决定将“京华”茶叶品牌转让给联合利华，对外公开报道的转让价格是2.5亿元。据说转让内幕迷雾重重，仅就价格方面当时坊间就流传着多种版本的说法，一种版本说实际成交的价格仅有1.2亿元，还有一种版本说实际到账的价格仅有8千万元。即使此次回购上，北京茶叶总公司也一直不愿透露其价格，媒体公开报道说是4千万元，而坊间流传的说法是仅有600万元。
就在北京茶叶总公司召开新闻发布会的前几天，记者有幸见到联合利华当年具体操办收购事宜的一位高层，他较为坦诚地分析了联合利华收购京华过程和经营失败的原因，但谈到收购和回购价格，他笑着说是秘密不能公开。无论是联合利华还是京华茶叶，其当年收购和此次回购的真实价格双方均不愿公开。
据悉，联合利华一直想在中国收购一个茶叶品牌，打算与原有的立顿红茶形成市场互补优势，联合利华非常希望提升京华茶叶在花茶市场的知名度，并想将其推广到国际市场。经过对市场进行调查后，联合利华**圈定了两个目标，即湖南猴王茶叶有限公司的“猴王”品牌和北京茶叶总公司的“京华”品牌。经过研究和调查，联合利华*终选择收购了“京华”。当年，业内许多人士对北京茶叶总公司出售京华品牌的行为非常生气，即使几年过去了，一些人提起此事依然痛惜不已。许多人认为，联合利华收购京华的目的并不是要经营好这个品牌，而是要买断京华茶叶的流通渠道，为“立顿”铺路。事实上，这个结论并不成立，大家知道，“立顿”系列袋装茶主要针对的是年轻群体，而且，“立顿”系列通过不断创新塑造其积*、开放、自信的形象，目的是吸引年轻人的眼球。“京华”则不然，由于是北方地区的老品牌，其产品的主要消费群体是该区域内的中老年顾客。“立顿”1992年就进入中国，陆续在全国建立了销售网络，而且销售渠道远远大于京华茶叶，所以，“立顿”根本没有必要花巨资来买京华茶叶的销售网络。此外，还有一个事实可以完全否定联合利华购买销售渠道的说法，就是联合利华收购京华茶叶后，花费巨资打造这个品牌。如在广告宣传方面，联合利华聘请全球知名的奥美广告公司承担“京华”新广告的设计制作，许多人也许还依稀记得，北京一些主要街道的广告牌上出现了“北方的味儿，熟悉的香”的广告语，这句广告语曾给很多人留下过深刻的印象。联合利华在华还专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，对相关人员进行强化培训；参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，试图树立其国际茶叶名品形象。联合利华的种种行为表明，联合利华确实是在认真打造“京华”这个品牌。但事与愿违，2000年，联合利华投资5000余万元做京华茶叶市场，结果仅完成600万元的销售额；2001年追加设备投资和广告宣传费，销售额也不过1000万元；2002年4月，联合利华只好关掉远离茶叶产地的北京厂，将其搬迁到福建以降低成本。
联合利华内部人士认为，“京华”品牌经营之所以失败的主要原因是中国茶叶本土化色彩太浓。中国茶叶市场以散装茶为主导，而联合利华将“京华”定位于袋装茶，与“立顿”同样在超市等大卖场销售，这和中国人喝茶去茶叶专卖店的习惯大相径庭。此外，“京华”茶叶原有的经销商很难适应联合利华规范但在他们眼里看似教条的管理方法，许多经销商不再选择经销“京华”茶叶。
据悉，北京茶叶总公司经理彭广义在京华回购新闻发布会上介绍，近年来，北京茶叶总公司在福建省武夷山地区建立了一千亩有机茶园；在北京建成了20000平方米的茶叶市场，并把北京市茶叶质量监督检验站引入市场；设立了经劳动和社会保障部批准的茶叶特有工种职业资格培训及鉴定机构。这些都为做强做大“京华茶叶”品牌提供了广阔的发展平台。但我们更要看到的是，做大“京华”品牌所面临的市场环境已经完全不同于过去。8年前，北方市场上还是花茶主打市场，其他茶类比例较小，在人们心目中，买花茶就是买“京华”。8年后的今天，北方市场虽然仍以销售花茶为主，但绿茶、乌龙茶的比例在逐年上升，花茶不再一枝独秀。此外，8年前，中国茶叶行业的品牌意识非常淡薄，京华占有先声夺人的优势。但近几年，茶叶企业普遍开始重视品牌建设，出现了一批知名度相对较高的品牌，这将成为京华有力的竞争对手。“京华”的消费群体是一批中老年顾客，虽说这个年龄段的消费者对品牌的忠诚度较高，但由于“京华”8年的隐蔽，这些消费者已经移情别恋。既然他们能够钟情“京华”同样能够钟情别的品牌，能否吸引他们再回来喝“京华”，恐怕还要打上一个大大的问号。其次，还有一个*为重要的问题是，花茶的真功夫是在“拼配”工艺上。过去，北京茶叶总公司拼配成的花茶可以保证不变的口味和品质，这也是当年“京华”之所以能吸引一大批人饮用的主要原因。要想把茶叶拼配搞好，**要求有过硬技术的拼配人员，他们必须对不同的原料非常了解，同时还要掌握好等级、价格、批量等因素，做到这一点是很难的，没有相当的技术理论和多年的拼配经验是无法拼配出好茶的。而现在的北京茶叶总公司，由于“京华”品牌的出让，大部分技术、拼配方面的人才已经离去，其口味和品质要保持原有水平将很难，缺少技术含量的“京华”品牌将很难在市场上站住脚，记者以为这是制约“京华”品牌焕发活力的关键性因素。
“京华”品牌的回购，就像自己生的孩子被别人抱走后又重新抱回来，当然会倍加珍惜，但怎样才能让这个孩子生活得更好，是摆在北京茶叶总公司面前一个非常艰巨的任务。
