服装企业要审时度势抓住时代变化

百检网 2021-12-16

  波司登152 0173 3840年开始崛起登上羽绒服行业的霸主,成为国内服装行业的标杆,曾拥有“中国*具品牌价值的服装企业”“中国市值*高的服装企业”等头衔。在波司登早年创业的历史中,也曾经历过差点破产倒闭的命运。

  那是1994年,当时波司登盲目扩大生产并向银行贷款800万元,结果产品大量积压,库存达到2000万元。高德康在服装界**利用反季节销售的手段,1994年春夏之交在北京王府井百货大楼甩库存成功。

  据说通过甩货高德康收回了500万元货款,虽然只收回了库存的1/4,但是保证了企业归还贷款,渡过难关。1996年,企业销售过亿元。

  波司登*漂亮的战役还是在2003年到2005年间。大约在这段期间,波司登巨额投放电视广告,竞得央视标王。据当时媒体公布的数据记载,2003年左右波司登广告费1.3亿元,2005年1.8亿元,2009年达到2.2亿元。

  而以产量计算,2003年波司登的营业额不过十几亿元。“江浙的民营企业生意眼光大大超过国营企业和北方的企业,但他们却敢拿出营收的10%甚至20%打广告。”服装业资深策划人路胜贞深有感触。

  波司登早期的竞争对手并不少,比如上世纪90年代还有江西鸭鸭、北京伊里兰、河北雪驰、上海的双羽、上羽等,广告战的胜出使波司登*终甩开对手,一枝独秀。

  回忆过去,高德康总是滔滔不绝,他习惯于从反思自己过去所走过的道路中吸取经验,解决现在企业面对的问题。对于当时企业为何能在激烈的竞争中胜出,高德康认为**是抓住了产品质量,第二是在使用颜料上创新,**使用了进口的亚光颜料,而不是国产的颜色鲜艳的颜料。

  几十年的企业沉浮,给高德康这样的中国**代企业家带来了宝贵的财富,让他们经验丰富,面对挫折百折不挠。但波司登遇到问题的关键是,仅从自身经历反思企业管理,寻找企业的方向显然是不够的。因为时代变化太快,过去的成功并不适用于现在。如果不能以时代的视角去审视企业,*终不能抓住机会,企业将面临落后和衰退。

  在央视上大打广告,这在当年竞争激烈、宣传手段匮乏的时代称得上是一个杀手锏,但是现在各种宣传途径你争我夺,央视的垄断早已风光不再。反季节销售只是战术层面的手段,在上世纪90年代甚少企业运用的情况下会震动市场,现在早已被服装企业用滥了。

  而如今,信息技术的迅速发展,给服装企业带来了巨大的变革,这种变革不仅改变了企业管理,也改变了企业的战略和架构。

  来看一下对ZARA的描述,其实这段描述服装业已经耳熟能详。在快速反应系统方面,ZARA的各专卖店每天把销售信息发回总部,并且根据当前库存和近2周内销售预期每周向总部发两次补货订单。在配送方面也是。ZARA的物流配送系统十分发达,大约20公里的地下传送带将ZARA的产品运送到西班牙拉科鲁尼亚的货物配送中心,为了确保每一笔订单准时到达目的地,ZARA借用光学读取工具进行产品分检,每小时能挑选并分检超过6万件的服装。借助固定班次的运输卡车和两个空运基地,到货时间依次为:欧洲的连锁店24小时,美国的连锁店需48小时,日本则在48小时到72小时之间。

  面对时代的变化,服装企业需要在模式和架构上创新。不创新就等着被淘汰,创新则有可能新生。

  海澜之家有两个特点。一个是海澜之家自己不生产,也不参与设计,而是由供应商将自己的设计送给海澜之家筛选,选中的下订单。而且,如果两个销售季之内销不出去,供应商必须同意退货。另一个是加盟店要交100万元加盟费,交了加盟费以后,还需要承担门店的店员工资,而且,并不需要亲自参与门店的经营管理,经营管理工作,海澜之家会让自己委派的店长来负责。海澜之家承诺,100万元加盟费会在5年之内返还。

  这两个特点在业界颇受争议,支持和质疑者都大有人在。

  “有人认为海澜之家压榨了供应商,自己不承担存货成本,但实际上国内众多中小服装生产商都生存在破产的边缘,对于他们来说,有庞大零售终端体系下单订货是*大的帮助,这等于是合理组合了生产资源。”一位业内人士分析。

  另一方面,让加盟门店承担租金、员工成本,还要交大额保证金的做法被一些行业人士指责为“类金融”变相融资的办法。但是,也有不少服装业人士认为,海澜之家此举是很大的创新,因为二三线城市有不少这样的资源,拥有获得*佳地段的能力,拥有资金却缺乏稳妥的投资渠道,海澜之家正好整合了这些社会资本。

  无论如何,海澜之家的策略虽然颇受争议,但确实是根据国内实际具体情况而作的大胆创新,这种创新模式也许不能永久持续,但是到目前为止,它帮助海澜之家取得了一定的成功。

  而波司登缺少的,就是这种战略层面上的创新。“四季化,对于波司登品牌本身来讲,是非常重要的,单季产品,不能有效提升消费者品牌忠诚度和消费黏性。但是,波司登品牌的四季化,其他三季定位不过是为了填补季节空白,思路就错了,应该立足于培养新的消费群体。”魏刚评论,“羽绒服的企划、设计,要与其他三季统一考虑,以产品定位年轻化,**品牌年轻化。”


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