取代雀巢成为全球第一乳企,Lactalis如何抓住细分品类的增长机遇?

百检网 2021-12-20

在过去20年间实现了370%的增长。

8月底,由荷兰合作银行(Rabobank)根据年营收评选出了全球乳企20强,非常抢眼的是:总部位于法国的Lactalis取代了一直占据主导地位的雀巢,首次成为全球*大的乳制品公司。

荷兰合作银行提供的评选报告目前是乳制品行业*为权威的榜单之一。这次榜单的背后,有一个数据很亮眼:230亿美元的年营业额和20年间370%的增长。

本次榜单未计入Lactalis与卡夫亨氏(Kraft Heinz)和贝尔集团(Groupe Bel)的收购案,预计完成后将带来25亿美元的收入,有望保持全球**乳企的**位置。

来源:Robobank官网 

值得一提的是,Lactalis于152 0173 3840年就已经进入中国市场,主要出售奶酪和奶粉等产品,但一直销量平平。2017年旗下婴儿食品发生大规模沙门氏菌污染导致多人患病,品牌声誉受到重创,其在华运营资格也一度被暂停。

目前,中国不是 Lactalis的主要市场,中国和欧美消费者的饮食习惯也有诸多差异。那么,Lactalis是如何取代雀巢成为全球**乳企的?其增长策略或方法论是什么?

通过并购实现快速增长

Lactalis前身是奶酪品牌Président,于1933年成立于法国,由创始人Besnier家族所有。经过三代人的经营,Lactalis至今保持着****私人持股。

根据荷兰合作银行的报告,Lactalis营业额的快速增长主要通过全球并购实现,其策略一直是投资而非出售,相比之下,雀巢在乳制品领域更倾向于转移低增长和不再具有战略意义的业务。

Food Dive在一篇报道中指出:“2018年,也就是Mark Schneider成为CEO一年后,雀巢才开始对增长感到紧迫”。

从2016至2020年,Lactalis的乳制品的营业额从180亿美元上涨至230亿美元,雀巢(仅乳制品)则从240亿美元跌至208亿美元。部分原因是雀巢处置了18亿美元的美国冰淇淋业务和其他资产,其中部分业务被Lactalis收购。

2010年起,Lactalis通过约60笔并购,将商业版图从欧美扩张到了中东和非洲等地区。

21世纪初,Lactalis已收购了意大利奶酪品牌Galbani,并与雀巢建立了合资企业,将商业版图从法国扩张到了美国、东欧和意大利等地。

在覆盖全球的过程中,关键的一步是2011年收购了Parmalat 83.3%的股权,后者在加拿大、澳大利亚和南非等地的业务恰好补充了Lactalis全球版图的空白。此举巩固了Lactalis在奶酪市场的领导地位,并成为了当时饮用奶市场的世界**。

创立于意大利的Parmalat始于一家小型的巴氏杀菌厂,自1990年在米兰上市后公司不断扩张,业务横跨多国,涉及了牛奶、乳制品和饮料等品类。1997年Parmalat开始涉足金融市场,短短六年便被爆出财务造假的丑闻,2003年倒闭时140亿欧元的亏损使其成为了欧洲*大的破产案。

2011年Parmalat的经营状况有所好转,Lactalis随即在意大利政府和Parmalat董事会的激烈反对下,*终以每股2.6欧元的价格控制了其80%的股份。

根据Lactalis官方披露的信息,2011年 Lactalis集团的营收为150亿欧元,与2010年的94亿欧元相比,同比增长了近60%。2019年Lactalis收购了Parmalat的全部股份,同年3月,Parlamat正式退市。

在收购 Parmalat后,Lactalis实现了销售额的大幅增长,在2012年荷兰合作银行发布的榜单中首次进入前三,当时188亿美元的营业额和第2名达能仅相差7亿美元。

多品牌战略形成差异化竞争优势

Lactalis旗下的品牌主要分为三类:知名奶酪品牌Galbani和Président、区域性品牌(如Lactel、Bridel、Dukat)和民族品牌(如Societe、Seriously Strong、Forlasa)。

据IUF的报告显示,2010年Lactalis有46%的产品是奶酪,排名第二的牛奶只占到17%。

为了降低对传统奶酪产品的依赖度并形成差异化优势,多年来Lactalis通过在成熟市场并购细分品类的小众品牌和新品研发,加强了在各个乳制品品类的渗透。

比如,面对传统酸奶销量下滑的局面,Lactalis并购了如Siggi's和Stonyfield等专注于有机酸奶和非乳制品酸奶的品牌,并通过产品创新实现了总体销量的增长。

2017年Lactalis在与伊利和美国迪恩食品的竞争中胜出,以8.75亿美元的成交价从达能收购了北美第二大有机酸奶品牌Stonyfield。

2020年Lactalis在加拿大市场推出Stonyfield有机儿童饮用酸奶,据称是**款含有****有机牛奶和有机水果的儿童酸奶,每瓶4克的含糖量低于该地区市场上现有的任何一款同类产品。

根据Lactalis官网的信息,Lactalis现在旗下共有341款产品,新增的发酵类产品占到了18%,奶酪(157种)和液态奶(92种)依然占多数,但产品种类已经大大丰富。

Lactalis接下来的一大目标是提高在北美市场的销售额,截至2020年三月,北美仅占总销售额的15%。

Lactalis北美地区首席执行官Thierry Clement在接受Food Dive采访时表示:“内部增长显然是一个目标,但外部增长(通过并购)也是可能的,因为如果有适合我们投资组合的机会,我们会倾听。”

Clement还表示,Lactalis“希望成为所有乳制品的一站式服务点”,而更广泛的产品供应也会增加公司对零售商的吸引力。

2021年,Lactalis又收购了加拿大第三大公司Ultima Food,并宣布进军印度酸奶市场,推出Lactel Turbo蛋白酸奶饮料,公司发言人称这是印度市场的**款此类饮料。

正如IUF的评论,Lactalis了解乳品的全球价值链,通过不断并购与产品创新,实现了从奶酪生产商到跨国乳业集团的转变。

中国奶酪市场增速瞩目,同质化趋势凸显

据IMARC Group和尼尔森零研数据显示,在2021年至2026年期间全球有机乳品市场的年度增长率为6.8%,2020到2024年国内奶酪市场的年均复合增速则为12%,国内液态奶的年均复合增速为9%。可以肯定的是,国内奶酪产业仍处于培育期。据上海证券的研报数据显示,人均0.23kg的消费量和日韩约2kg相比仍有较大的提升空间。

奶酪作为一门毛利高门槛低的生意,在国内已经成为了资本追逐的对象。国内奶酪赛道上的玩家在急剧增加。

仅2021 年上半年,便有不少儿童奶酪产品上市——薄荷之森推出奶酪夹心海苔脆,从蒙牛“单飞”的君乐宝通过子品牌涨芝士啦,思克奇推出升级了配方的奶酪棒等等。秉承差异化竞争策略的伊利也对此做出了回应,除了在儿童奶酪市场建立起丰富的产品矩阵,面对成人奶酪市场的品牌妙芝自2020年诞生后,也接连推出了口袋芝士和咔芝脆等产品。当然,在奶酪这一细分市场也自然离不开已经深入人心的“奶酪就选妙可蓝多”。

奶酪作为国内乳制品领域增速*快的类目,产品同质化趋势已经开始凸显。

随着国内乳制品市场竞争加剧,伊利和蒙牛等乳企也开始寻求海外增长的机会。根据荷兰合作银行发布的榜单,中国乳业巨头蒙牛和伊利在过去10年间从前20位跃升至了前10位,投资方向也从纯粹进口转向了进口与收购并行,发展出了专注技术研发或通过并购和建厂增强市场份额等不同策略。

文章来源于元气资本(ID:yuanqicapital),作者Shengtong,转载已获授权。


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