春节前接到武夷山“金针梅”茶叶公司的喜报——“2010年销售业绩实现比上年度翻番”，作为关注了中国茶叶行业半年多的策划人，也曾以“金针梅”为案例给茶叶行业一些进言，“金针梅”的快速走红虽在笔者许孙鑫意料之中，但成倍增长的速度还是有所始料未及的。正好早先有集团客户要求笔者引荐实地考察“金针梅”，利用春节的闲暇大年初二就带上客人再度拜访“金针梅”。
春节前福建一家上规模的茶企也咨询笔者茶叶企业经营的问题，谈到品牌知名度的塑造时，笔者把“金针梅茶叶”与该企业的品牌作为不同关键词在搜索引擎进行对比，这家以传统模式经营有着多家直营门店，还有大型户外广告的茶企在互联网上的数据远远落后于“金针梅”。“金针梅”作为中国高端好茶品牌，却在原产地武夷山没有一间销售门店，在福建省市场也没有门店，福建茶叶行业人士几乎不了解“金针梅”这个品牌，而事实上“金针梅”作为高端茶叶在中国市场的知名度却是消费者所熟知。在传统模式日趋显示其发展乏力的今天，“茶叶店赚钱难”已成为行业共识，探寻企业的突围之路是眼下茶企的迫切希望，再谈“金针梅”不屑传统模式的另类营销，对茶企无疑是良好的启迪。
品牌定位应有利益的舍弃。许多茶叶企业都在叫喊“做中高端市场”，茶叶店里的产品涵盖高中低不同档次，甚至有的企业把这种做法叫做“一网打尽”、“满足不同消费者的需求”，实际上这类企业的定位是不能称之为定位的。让所有人都可以成为企业的消费者，势必造成企业产品线的无限延长，而要推广好一个品牌产品本身是件不容易的事，更何况要推广好无数个品牌产品？因此茶企把产品包装后上架就没有了营销的推广，企业对产品“一视同仁”造成全是形象产品而没有畅销产品。“金针梅”的定位是高端市场，因而在生产环节也就围绕着品牌定位进行，没有高中低的系列产品，尽管在品牌知名度的影响下，有着不同层次的消费者想购买“金针梅”茶叶，但“金针梅”公司就是严守高端而放弃中低端市场，把精力集中在高端市场的推广。
品牌塑造等同于产品生产的重要性。许多传统型茶企把经营中心放在生产环节，重金聘请制茶师傅，重金打造产品包装和门店形象，把精力全部投入到生产环节。“金针梅”茶叶则把品牌塑造和产品生产等同起来，产品包装力求环保不求奢华，把生产环节系统化和程序化并形成品牌资料，在后来由厦门作家徐庆生先生编著由中国农业出版社出版的《中国名茶金针梅》一书中，产品的生产流程全都收录其中，此书的出版成为茶企借鉴和参考的工具书，也是茶行业的畅销书之一。随着图书的出版“金针梅”引起了各地业内的关注，南京“老崔茶馆”发起了“九省网友品鉴金针梅”活动，把“金针梅”品牌推向更加广阔的市场。同时，“金针梅”的高端形象得到各领域高端人士的认可，也引起各地从事茶叶经营的客商的关注，高端地位也得到彻底的巩固。搜索“金针梅”一词即可发现她与普通茶叶的*大差别，普通茶企展示的是海量的产品信息，而“金针梅”展示的尽是品牌形象，除了品牌图书还有大量的形象塑造资料，普通茶企想方设法卖茶叶，而“金针梅”却能任由消费者慢慢了解。
无店营销规避同质化竞争。在行业性传统化的茶叶行业，开店是茶企不假思索的选择，从“开店”到“开大店”向“开会所”不断升级，茶企投入成本不断攀升，经营压力越来越大，到目前已有不少茶企感觉到难以维续。一些茶企开始放缓开店速度，一些茶企干脆关闭门店，把目光转向商超和互联网是今年许多茶企的新选择，开店可谓是传统茶企交了多年学费后发现此路不通，但为此付出的代价已使一些茶企元气大伤。“金针梅”是个无店营销的楷模，据“金针梅”掌门人祖云红介绍，“金针梅”短期内不开店是企业尚处初级阶段，但“金针梅”未来还是不会把开店作为**，作为食品行业的茶叶企业，利用渠道比自建渠道要省事的多，避免陷入同质化竞争是“金针梅”经营的基本要求。商超与网络将是茶企大举进入的新领域，茶叶的农副产品身份正向快消品身份转变，产品的创新和渠道的有效利用时茶企必须面对的难题，规避同质化竞争是任何企业的制胜法宝。
互联网的利用还是强调差异化。如今已有不少80后、90后借助互联网而加入到茶叶销售阵营，他们没有基地、没有工厂、门店门店，一年销售额达到数百万元甚至数千万元的已不在少数。传统茶企虽然也有一些介入互联网领域，但目前通过网络经营取得良好业绩的却不多，日前笔者接触一家福鼎籍茶企，该企业在省会福州经营门店数年后于去年关闭了门店，重新组建网络营销团队，但目前的业绩仍不理想。“金针梅”公司相关人士指出，互联网用于推广品牌或是销售产品，与传统模式存在一定的共性，那就是互联网上的经营业强调差异化。如“金针梅”产品在网络上很少销售信息，甚至于消费者想找到“金针梅”公司的联系电话都很困难，但这种神秘感十足的品牌推广并不影响消费者想方设法找上门来。这个观点和笔者接触的从事网络卖茶的年轻人所说相吻合，互联网卖茶对传统茶企来说是新课题，而对于互联网行业来说，它已经从“传统”的公共平台向独立网站转变，公共平台能快速聚集人气，但公共平台的价格竞争使企业的利润大幅降低，差异化经营也就成为互联网营销的新课题。
从“金针梅”无店营销创下年销售业绩翻番奇迹来看，茶叶行业的发展趋势就是不断舍弃传统模式，在创新与差异化经营中获得竞争的胜利。又是新的一年到来，传统茶企将如何面对瞬息变化的市场？“金针梅”的不屑传统模式值得大家的思考。
作者简介：许孙鑫，北京嘉华志和财务咨询机构连锁经营策划专家，广告实战专家，营销专家，对产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功，有着三个月让加盟商蜂拥而至，半年时间让六家店变为上百家店，六个字让服装店人满为患等成功案例。 邮箱：
