在经历了多年的销量下滑之后，牛仔面料正在卷土重来。据Euromonitor的数据显示,在过去5年里美国牛仔裤的销售下降了11%。但是在运动休闲服装的推动下，整体服装的销售额增长了10%。在全球范围内,牛仔销售下跌2.3%。Euromonitor预测，到2023年，美国牛仔裤的收入将增长5%，达到152 0173 3840亿美元，而全球收入增长11%，达到1,116亿美元。
全球时尚搜索平台Lyst称，牛仔裤的搜索量为每秒13次，在全球搜索量中排名第3，仅次于运动鞋和连衣裙。消费者的查询反映了需求的变化。在Lyst平台上“sustainable”(可持续)牛仔裤搜索量在过去一年中增长较快，增长了193%，超过了“mom jeans”(妈妈牛仔裤)和“skinny denim”(紧身牛仔裤)等搜索词。这一转变发生在可持续发展的新时代，这一转变正在触及行业的每一个角落。Mintel零售分析师Chana Baram表示：“人们比以往任何时候都更清楚时尚和过度购物对环境的影响。”
这促使植根于传统乡村形象和品牌的牛仔裤制造商们改变了他们的做法。例如，Wrangler正在放弃“原始牛仔牛仔裤”的营销理念，转而推广其新的泡沫染色、无水生产工艺。该工艺宣称，与传统方法相比，其能耗降低了60%，使用的化学物质减少了90%。
Wrangler可持续业务总监Roian Atwood表示：“如今的情况不同往日，企业需要应对气候变化等全球问题。在其他行业持续创新的情况下，如果牛仔行业停滞不前那将是不负责任的行为。”
牛仔面料的环境成本
解决这一问题的措施是由Everlane和Reformation等直接面向消费者的新兴企业牵头的，他们认为可持续性是其DNA的关键，也是与传统品牌的一大区别。但传统企业也正在发生转变。
例如，李维斯(Levi’s)就专注于大幅减少牛仔面料生产过程中的用水量。按零售价值计算，该公司是全球较畅销的牛仔裤品牌。该公司的目标是到2020年，其80%的产品将采用节水量高达96%的技术生产，目前67%的产品采用这种方法生产。
为了较大限度地提高效率，李维斯根据当地缺水程度，为关键供应商制定了各自的用水目标。根据世界资源研究所(World Resources Institute)的数据显示，印度和巴基斯坦是数家牛仔面料工厂的所在地，同时也是面临缺水危机风险较大的国家之一。李维斯负责可持续发展的全球副总裁Michael Kobori说：“这将在短期内为较需要水的地区节省大量的水。”该公司计划到2025年将“缺水地区”的累计用水量减少50%。
不仅仅是传统的牛仔面料公司在改变他们的生产方式。
拥有优衣库(Uniqlo)、J Brand、Helmut Lang和Comptoir des Cotonniers等品牌的迅销公司(Fast Retailing)，在2019年秋冬季生产了约1800万件牛仔裤，但该公司表示与传统方法相比，此次节水量至少减少了90%。该公司在洛杉矶成立了牛仔裤创新中心(JIC)，为旗下所有主要品牌生产牛仔裤。这家日本集团计划在2020年生产4000万件牛仔裤。
迅销公司(Fast Retailing)旗下JIC的首席运营官Masaaki Matsubara表示：“作为全球第三大服装零售商，我们的规模伴随着责任。我们不想制造或出售不利于环境的的产品。我们的目标是重新定义服装的可持续性，让客户无忧地进行可持续购买。”
这些公司的努力也获得了认可。2018年，李维斯在《Fortune》杂志的“改变世界”(Change the World)榜单上以其在可持续发展方面的贡献排第37位，该榜单认可那些对社会产生积*影响的公司。在《巴伦周刊》(Barron's)年度较具可持续性美国公司排行榜上，PVH集团(服装集团)跃升至第12位，此前该公司排名第37位。
可持续发展产生的投资回报
研究表明，可持续发展的供应链可以提高利润：全球时尚议程(Global Fashion Agenda)和波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)在2018年发布的一份报告显示，到2030年通过可持续运营获得的潜在节约和效率，可以将企业的利润率提高1至2个百分点。
PVH集团旗下的Tommy Hilfiger 2019年推出了永久性的****可持续牛仔系列。Tommy Hilfiger认为，
根据Atwood的说法，Wrangler的Rooted系列，包括可持续和可追溯的产品，是该品牌较成功的系列之一，在2019年成为广受欢迎的在线系列。
为循环经济做准备
真正的可持续性不仅仅局限于服装生产的某个阶段，还包括是减少水的用量和减少生产过程中的化学物质，需要考虑整个生产周期。
牛仔行业的高管们说，目前尚不存在完全支持循环的技术。“对于牛仔品牌而言，****循环是一个了不起的目标，但要达到这个目标，还有很多工作要做。这不是我们今天所拥有的基础设施或技术可以达到的。”Atwood说。
部分公司已经采取了一些早期的措施。Levi's通过其授权的Vintage系列鼓励转售，并提供维修服务。Kobori说：“我们正在朝着更加循环经济的方向前进。”这类服务也为品牌提供了从同一产品中获得双倍利润的机会。
投资环保牛仔布料生产流程的品牌可以获得免费信息，这些信息也有助于行业标准的正式化。2019年7月，专注于循环经济和可持续实践的非营利组织Ellen MacArthur Foundation发布了一系列指导方针，通过设定材料、耐用性等方面的*低要求，努力解决牛仔行业的浪费问题。开源的可持续性也可以促进团体合作。
Atwood表示：“任何一个品牌让重要的可持续技术进入市场，只为自己持有都是不负责任的行为。我们鼓励其他品牌利用我们的泡沫染料技术。”他指出，在推出后不久，Gap就讨论过在旗下各品牌(包括Old Navy和Banana Republic)采用泡沫染料技术。Atwood称：“我们需要合作，改变对环境造成如此严重破坏的历史足迹。”
