“一双皮鞋打天下”，这是从前的说法，说的是一双皮鞋就可以应付各种场合、各种状况。时代在变，人们的生活也在变，鞋早已不再是一双就够，能穿就好的行走工具。装饰、增高、保暖、防寒、减肥、健身等等之类，如今它正被赋予更多的使命，被人们需要于生活的方方面面。功能鞋因此而出现，越发被人喜爱，属于它的市场正徐徐展开。
热闹的功能鞋市场
今年3月，东北各地出现了一种“神奇鞋”，卖家鼓吹其“包治百病”，不仅能降血压、降血糖，还能治心脑血管疾病，一时之间吸引了众多购买者。事后却发现，几百块钱买来的“神奇鞋”居然连品牌标识也没有，乃正正经经的三无产品。
无独有偶，同样是在3月，福建莆田市城厢区工商局查获一家标榜“香港代购”的淘宝网店，发现其售价800元，号称“可以治胃病调视力”的“治病神鞋”，不过是花了百来块钱，从地摊上买来的鞋。而仅仅其中一个款式，3天就售出了十多双。
事实上，类似的假冒保健功能鞋早已有之，近年却颇有点愈演愈烈之势。其中一个重要原因，便是消费者对于此类保健功能鞋的需求日益增加，不法者眼见有利可图，继而造假牟利。假货的泛滥，一定程度上反映了如今保健功能鞋市场的兴旺。实际上不只是保健功能鞋如此，各种类型的功能鞋因为消费者越来越多的各种需求，而有了越来越大的市场潜力。
新近发布的《2012年中国体育用品产业白皮书》显示，在其他品类体育用品销售持续低迷的时候，户外用品市场增长幅度超过30%。而据广州日报报道，打上“户外”标签的鞋服要比普通类似产品的价钱高出一倍，一双普通的运动跑步鞋价格约为500元，但是若是专业户外的功能鞋款价格至少是上千元。
在2013年首届中国（广州）鞋包•皮具博览会上，广东南海鞋企抱团参展，其中以“功能类”产品*受客商追捧，他们推出的保健、防水、防寒等功能鞋，市场反响*好，展会首日便收获不少合作意向。
2013温州轻工时尚展上，奥康展出多款功能鞋，一款“发热鞋”引来关注无数。该鞋利用电能转化为热能原理，鞋中内置锂电池，可使鞋内保持37℃的温度40至60分钟，电量耗尽可通过USB接口对锂电池进行充电。此外奥康还展出了计步鞋、氧循环呼吸鞋、艾草鞋等诸多功能鞋。
以上种种只是一个缩影，可以看见，无论消费者还是商家、企业，都对功能鞋展现出了他们的热忱，而正是这些赋予了功能鞋如今的生机勃勃。
细分与创新功能鞋的机遇所在
当我们回头探寻功能鞋兴起的原因，*重要的无疑就是来自消费者的越来越多、越来越细致的需求，他们不再满足于鞋只是起着保护脚的作用，他们要求鞋在不同的时间、场合，给予他们彼时所需要的功能。冬天需要鞋能保暖防寒，于是有了加热鞋；夏天时又需要鞋透气清凉，所以就出现了空调鞋。而这正是商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍所说的“鞋的细分化”。
“鞋类消费在未来的机遇是非常大的。”赵萍在一次论坛上先后三次说出类似的话，而这样的机遇就在于鞋的细分化。赵萍认为鞋在未来将因生活所需和个性化追求，会以年龄、性别、区域、消费场所、休闲时间、生活方式、消费态度等方式细分，而细分将会使更多具有新用途、新功能的鞋走入人们的生活，“新功能鞋这样的消费在不断地增加，因为功能的强大而受到消费者更多的欢迎。新的功能会吸引消费者的好奇心，也能吻合消费者对个性的追求，会受到更多消费者的追逐，追逐的人多就将成为一种市场。”
如她所言，除了细分，功能上的创新也在推动功能鞋的发展。在中国鞋业高速增长的时期，鞋企往往依靠简单粗放的经营就可以赚得盆满钵满。今时非往日，同质化严重的鞋类市场竞争惨烈，许多鞋企也不得不通过创新科技的转型，寻求差异化才能占住一席之地。
南海全益保健用品科技有限公司在中国（广州）鞋包•皮具博览会上主推的是一种换气保健功能鞋，在展会上吸引了众多商家并达成合作意向。该公司董事长查方春介绍，近几年市场环境的不乐观让企业开始转型研发，每年保健功能类鞋的研发投入约占企业总投入的30%，目前该公司已拥有3项专利产品。
盛达轻工公司则通过鞋材科学技术的革新，开发出针对厨房的防滑用鞋，穿着它可在涂满花生油，倾斜45°的不锈钢板上纹丝不动。“这种技术，是我们独有的，在全球市场上，我们的防滑科技也是**的。”该公司董事长邱昭阳表示，正是凭着这样的创新科技，他们的产品大受欢迎，有时甚至会因为订单太多而来不及交货，还有客方曾两次提出自掏空运费，只为尽快到货。
正是如同上述两家企业一样，众多鞋企在科技创新方面的不遗余力，让具有较高科技含量的功能鞋在市场上层出不穷，而通过对这些产品的积*推广，功能鞋的概念也就更广为消费者所接受，进一步扩大了市场。
雏形市场仍需耕耘
虽然未来可期，“从长远看，随着人们消费能力的上升，人们追求生活品质的提高，功能鞋的需求自然而然地就会增多，这是一个必然的趋势。”不过在广东省台商皮革制品同业联谊会主席黄渝钧看来，功能鞋市场的壮大尚需时日，“现在的功能鞋市场就像是处于生命周期里的诞生期，只是一个雏形，生产功能鞋的企业仍然不多，还难以成为市场的主流。”
知名鞋业品牌观察家许强则认为，功能鞋的发展仍处于较低端的阶段，缺少核心技术支撑，个性化功能鞋品牌群体的诞生还需时间。
而这形同婴儿的功能鞋市场，就更需企业细致耕耘。就像婴儿易患疾病，功能鞋市场同样容易受到一些不利因素的影响。
**就是假货横行，这造成了消费者对功能鞋的不信任。尤其是保健功能鞋，一些商家以假乱真、以次充好；还有一些品牌企业为宣传而过分夸大保健效果，吹嘘自己的产品是能医百病的“治病神鞋”。这些行为给顾客留下的是“保健鞋=骗人鞋”的印象，这无疑是对功能鞋整体形象的*大损害。面对这种情况，提高公信力是功能鞋企业的当务之急，“功能鞋要提高公信力，必须用事实说话，无论怎么吆喝，都要以公信力为基础。”许强说道。
其次，虽然功能鞋往往独辟蹊径，在差异化上做文章，但重蹈鞋类市场同质化覆辙的隐忧仍然存在。如同当年风靡一时的“暴走鞋”，兴起之时千万家鞋企一拥而上推出类似产品，大跟风之后，结果导致了“暴走鞋”市场的骤起骤落。
业内人士指出，跟风现象依然是中国传统制造业的一大问题，许多鞋企不愿意花大力气投入成本创新，因为自己创新出的产品，不需要多长时间就会被抄袭、被跟风，*终导致同质化竞争愈演愈烈。
品牌营销专家张灿荣认为，避免同质化竞争的*好办法就是做好品牌建设，“消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，选择和识别产品或服务。”而这对于鞋企的要求也就更高，必须细细耕耘，“不单要有独特的产品、独特的科技，更要求鞋企在推广方式、售后服务、消费者互动体验方面多花心思，提高消费者对其品牌的认知。否则，抢先进入某个细分领域的功能鞋鞋企，只是为他人作‘嫁衣’。”
热闹的功能鞋市场
今年3月，东北各地出现了一种“神奇鞋”，卖家鼓吹其“包治百病”，不仅能降血压、降血糖，还能治心脑血管疾病，一时之间吸引了众多购买者。事后却发现，几百块钱买来的“神奇鞋”居然连品牌标识也没有，乃正正经经的三无产品。
无独有偶，同样是在3月，福建莆田市城厢区工商局查获一家标榜“香港代购”的淘宝网店，发现其售价800元，号称“可以治胃病调视力”的“治病神鞋”，不过是花了百来块钱，从地摊上买来的鞋。而仅仅其中一个款式，3天就售出了十多双。
事实上，类似的假冒保健功能鞋早已有之，近年却颇有点愈演愈烈之势。其中一个重要原因，便是消费者对于此类保健功能鞋的需求日益增加，不法者眼见有利可图，继而造假牟利。假货的泛滥，一定程度上反映了如今保健功能鞋市场的兴旺。实际上不只是保健功能鞋如此，各种类型的功能鞋因为消费者越来越多的各种需求，而有了越来越大的市场潜力。
新近发布的《2012年中国体育用品产业白皮书》显示，在其他品类体育用品销售持续低迷的时候，户外用品市场增长幅度超过30%。而据广州日报报道，打上“户外”标签的鞋服要比普通类似产品的价钱高出一倍，一双普通的运动跑步鞋价格约为500元，但是若是专业户外的功能鞋款价格至少是上千元。
在2013年首届中国（广州）鞋包•皮具博览会上，广东南海鞋企抱团参展，其中以“功能类”产品*受客商追捧，他们推出的保健、防水、防寒等功能鞋，市场反响*好，展会首日便收获不少合作意向。
2013温州轻工时尚展上，奥康展出多款功能鞋，一款“发热鞋”引来关注无数。该鞋利用电能转化为热能原理，鞋中内置锂电池，可使鞋内保持37℃的温度40至60分钟，电量耗尽可通过USB接口对锂电池进行充电。此外奥康还展出了计步鞋、氧循环呼吸鞋、艾草鞋等诸多功能鞋。
以上种种只是一个缩影，可以看见，无论消费者还是商家、企业，都对功能鞋展现出了他们的热忱，而正是这些赋予了功能鞋如今的生机勃勃。
细分与创新功能鞋的机遇所在
当我们回头探寻功能鞋兴起的原因，*重要的无疑就是来自消费者的越来越多、越来越细致的需求，他们不再满足于鞋只是起着保护脚的作用，他们要求鞋在不同的时间、场合，给予他们彼时所需要的功能。冬天需要鞋能保暖防寒，于是有了加热鞋；夏天时又需要鞋透气清凉，所以就出现了空调鞋。而这正是商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍所说的“鞋的细分化”。
“鞋类消费在未来的机遇是非常大的。”赵萍在一次论坛上先后三次说出类似的话，而这样的机遇就在于鞋的细分化。赵萍认为鞋在未来将因生活所需和个性化追求，会以年龄、性别、区域、消费场所、休闲时间、生活方式、消费态度等方式细分，而细分将会使更多具有新用途、新功能的鞋走入人们的生活，“新功能鞋这样的消费在不断地增加，因为功能的强大而受到消费者更多的欢迎。新的功能会吸引消费者的好奇心，也能吻合消费者对个性的追求，会受到更多消费者的追逐，追逐的人多就将成为一种市场。”
如她所言，除了细分，功能上的创新也在推动功能鞋的发展。在中国鞋业高速增长的时期，鞋企往往依靠简单粗放的经营就可以赚得盆满钵满。今时非往日，同质化严重的鞋类市场竞争惨烈，许多鞋企也不得不通过创新科技的转型，寻求差异化才能占住一席之地。
南海全益保健用品科技有限公司在中国（广州）鞋包•皮具博览会上主推的是一种换气保健功能鞋，在展会上吸引了众多商家并达成合作意向。该公司董事长查方春介绍，近几年市场环境的不乐观让企业开始转型研发，每年保健功能类鞋的研发投入约占企业总投入的30%，目前该公司已拥有3项专利产品。
盛达轻工公司则通过鞋材科学技术的革新，开发出针对厨房的防滑用鞋，穿着它可在涂满花生油，倾斜45°的不锈钢板上纹丝不动。“这种技术，是我们独有的，在全球市场上，我们的防滑科技也是**的。”该公司董事长邱昭阳表示，正是凭着这样的创新科技，他们的产品大受欢迎，有时甚至会因为订单太多而来不及交货，还有客方曾两次提出自掏空运费，只为尽快到货。
正是如同上述两家企业一样，众多鞋企在科技创新方面的不遗余力，让具有较高科技含量的功能鞋在市场上层出不穷，而通过对这些产品的积*推广，功能鞋的概念也就更广为消费者所接受，进一步扩大了市场。
雏形市场仍需耕耘
虽然未来可期，“从长远看，随着人们消费能力的上升，人们追求生活品质的提高，功能鞋的需求自然而然地就会增多，这是一个必然的趋势。”不过在广东省台商皮革制品同业联谊会主席黄渝钧看来，功能鞋市场的壮大尚需时日，“现在的功能鞋市场就像是处于生命周期里的诞生期，只是一个雏形，生产功能鞋的企业仍然不多，还难以成为市场的主流。”
知名鞋业品牌观察家许强则认为，功能鞋的发展仍处于较低端的阶段，缺少核心技术支撑，个性化功能鞋品牌群体的诞生还需时间。
而这形同婴儿的功能鞋市场，就更需企业细致耕耘。就像婴儿易患疾病，功能鞋市场同样容易受到一些不利因素的影响。
**就是假货横行，这造成了消费者对功能鞋的不信任。尤其是保健功能鞋，一些商家以假乱真、以次充好；还有一些品牌企业为宣传而过分夸大保健效果，吹嘘自己的产品是能医百病的“治病神鞋”。这些行为给顾客留下的是“保健鞋=骗人鞋”的印象，这无疑是对功能鞋整体形象的*大损害。面对这种情况，提高公信力是功能鞋企业的当务之急，“功能鞋要提高公信力，必须用事实说话，无论怎么吆喝，都要以公信力为基础。”许强说道。
其次，虽然功能鞋往往独辟蹊径，在差异化上做文章，但重蹈鞋类市场同质化覆辙的隐忧仍然存在。如同当年风靡一时的“暴走鞋”，兴起之时千万家鞋企一拥而上推出类似产品，大跟风之后，结果导致了“暴走鞋”市场的骤起骤落。
业内人士指出，跟风现象依然是中国传统制造业的一大问题，许多鞋企不愿意花大力气投入成本创新，因为自己创新出的产品，不需要多长时间就会被抄袭、被跟风，*终导致同质化竞争愈演愈烈。
品牌营销专家张灿荣认为，避免同质化竞争的*好办法就是做好品牌建设，“消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，选择和识别产品或服务。”而这对于鞋企的要求也就更高，必须细细耕耘，“不单要有独特的产品、独特的科技，更要求鞋企在推广方式、售后服务、消费者互动体验方面多花心思，提高消费者对其品牌的认知。否则，抢先进入某个细分领域的功能鞋鞋企，只是为他人作‘嫁衣’。”
