网络社区,品牌营销的新方向

百检网 2022-02-11

“网络社区不仅拥有共同兴趣的访问者,也可以是品牌产品营销的新方向。”近日,在温州科技馆召开的赢时代搜索引擎营销大会上,百度上海大客户部总经理陈潇如是说。**发言的陈潇,对网络营销的认识,渐渐把听者引入了“网络社区情感互动”的话题上。

网络社区,精准营销的平台

网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。陈潇坦言,百度的“贴吧”,“知道”都是一种网络社区。

任何一个**的品牌都有自己的贴吧,有一定的关注度,为了帮助品牌更好地去定位一个品牌的消费群体,我们可以通过对其关注者人群水平的分析,比如关注者的职业和年龄,了解品牌潜在的目标消费者、或者是竞争对手的主要人群。根据这些分析,从而确定品牌营销的对象和营销战略,从而实现精准营销。

目前,几乎所有的**品牌都有自己独享的品牌网络社区,对同一品牌感兴趣的消费者也许会闯入这些品牌网络社区,讨论品牌的价值和生活,了解品牌信息,提出对品牌的建议,实现对品牌的娱乐。这些在品牌社区游荡的网民无疑都是品牌的爱好者,他们很有可能发展成品牌的消费者。

网络社区,情感营销的载体

马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、社会上的需要(友爱和归属的需要)、尊重的需要、自我实现的需要。在后危机时代,满足了生理、安全需要的消费者必然会上升到对消费品牌感情的需要,网络社区是指地区性的生活共同体,所以网络社区很容易成为情感营销的一种载体。

实际上,网络社区满足了人的一些需要:一是友爱的需要,人人都希望得到爱,希望爱别人;二是归属的需要,希望成为群体中的一员,并相互关心和照顾。所以,网络社区很容易实现情感化传播、情感化的服务、情感化沟通,也很容易成为品牌情感营销的载体。

网络社区, “深入人心”的营销模式

据悉,目前财富100强的公司大部分都在使用网络社区,在使用网络社区营销的财富100强企业中,95%的企业使用了网络社区发布新闻和公告,80%的企业使用网络社区提供客户服务,76%的企业则用以进行交易和推广。同时,财富100强企业也拥有了大量的关注者。

当互联网上SNS风潮正劲时,传统网络营销正掀起一场新的变革。一系列的数字表明企业营销正从B2C的传统模式转到C2C的营销模式。品牌不再只关心广告覆盖面有多么的广泛,更注重品牌是否真正深入人心,引起互动。

2010年夏,笔者将温州吉尔达鞋业公司利用“新健康主义”理念研发成功“升级A+型”纳米功能空调鞋的消息发表在网络论坛里,引起了共鸣,并在近百家网站社区内被转载,笔者撰写有关“新健康主义”在吉尔达品牌中渗透的相关文章在网络社区被许多网友认同。在许多读者的眼里,“新健康主义”=吉尔达品牌。

目前,在任何一家搜索网站如百度、Google、搜狐、雅虎、有道、中搜、搜搜、搜客等搜索“新健康主义”,得到的前页大部分信息都和温州鞋业品牌吉尔达有关,如果在“新健康主义”后加上“鞋业”两字,搜索出来的信息前几页几乎都是和吉尔达有关的新闻。

在没有投入一分钱的情况下,笔者利用网络社区,使“新健康主义”成为温州吉尔达品牌独享的理念,也深深地打动了消费者,间接地促进了第三季度吉尔达的销售收入同比增长了39%。

笔者在线上发起“新健康主义”的话题,被传统媒体关注报道,既放大了吉尔达的知名度,也标志着吉尔达的品牌形象升级。同时验证了网络社区的“波纹营销”的魅力:当你朝平静的湖面扔一颗石子,立刻在湖面掀起涟漪,一圈圈的波纹向外波动,并且一圈一圈地扩大……

毫无疑问,网络社区正在成为消费者接受的一种新营销载体,“人与人”的传播模式促成了SNS网络的形成,不仅深化了情感营销、节约了营销成本,而且,在互联网的大环境下,通过网络社区营销,品牌将会像一块石头落在了湖面,其品牌影响力将会一圈一圈地向市场扩展下去……

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