奥康新品牌形象符合下列特征：有多年制鞋经验的、有亲和力的、有主见的、有智慧的、领导潮流的、有国际视野的和世界同步的中国**，即将成为国内**品牌，并坚定地以创造世界**为己任。这是奥康品牌演变的目标和动力。
文/关梦
日前，细心的人们发现知名皮鞋品牌奥康的广告语跟往常不一样了：昔日耳熟能详的“穿奥康、走四方”被“梦想是走出来的”所替代。10月初，这则新广告语就开始在中央电视台一套节目的黄金档时间播出。而早在9月初的（上海）中国皮革展中，奥康鲜明地向世人亮出“奥康与世界同步”的旗帜。
表象下的深意
据介绍，奥康目前新的商标形象ΛΟΚΛΝG是一个以奥康音译英文字母为主的形象标识，有两方面值得关注：其一、A字变为Λ，这个神似韩国知名品牌三星的形象寓意奥康一飞冲天，追求理想和达到事业**的姿态；其二、K字母上方所加的图形符号，强调“突破的一点”，体现奥康品牌的突破精神，同时既给人以路的延伸感，达到对原有品牌形象的文化继承，又创造意在笔外的情景意境，给人以图形之外的联想，也是“路”、“人”、“鞋”的空间想象传达，以及对三者之间的关系诠释，并以此作为受众的重点记忆点和不同于其他同类品牌的独特视觉特征，更以此作为品牌视觉形象发散和延伸推广的集散点。
除了基础系统，奥康新的品牌识别系统还包括专卖店形象和广告口号或品牌主张的升级。据了解，奥康集团将于近期推出第三代专卖店形象，秉承原有的色调，只是由大红变为暗红，遵循国际上的统一标准，突出国际感和现代感。
当然，在奥康新的品牌识别系统中，反响*大的是核心品牌主张“梦想是走出来的”替代了“穿奥康、走四方”。这两条看似无关的广告语其实是一种升级，两者之间有着内在的逻辑关系。
奥康比较规范的广告主张出现与156 0190 2607年，“奥康属大家，潇洒你我他”的广告语展现了奥康在品牌创始阶段的探索姿态，不过从现在看来，此广告语诉求定位较为模糊；
1998年，奥康第二代广告语“穿奥康、走四方”诞生，这是奥康**次真正以CI的形式对企业的形象文化进行规划，这在当时的鞋业界算是**的。而起历史背景是，奥康“10年磨一剑”终成“中国真皮鞋王”，从此奥康真正进入品牌的快速发展阶段。
而目前奥康新广告语“梦想是走出来的”则是诞生在奥康如今正在进行的国际化发展，憧憬世界品牌梦想的浪潮中，而其社会背景是：中国处于一个大变革的时期，人们渴望成功、渴望被别人看作是一个所在阶层内有理想和有智慧的成功人士。10月份“神舟五号”的飞天成功，无疑为奥康找到*好的注脚。
业界人士指出，表象的变化其实是品牌定位的改变。据了解，奥康品牌识别系统按照国际准则来要求去实施，正是适应奥康新时期发展战略的要求。
大布局下的“蛋”
据了解，王振滔早在去年年初就萌生了换标的想法，并在高层领导间进行了讨论。焦点问题在于：是要渐进更改，还是一步到位。
想法*终还需要在实际中去论证，为此奥康花了一年多时间找到下定决心的依据：其一、去年4月王振滔亲自率队考察了万向、娃哈哈、华立等几家浙江知名大企业，感觉到奥康要在未来抢得先机，就必须提升档次，换一种更高的思路去发展企业；其二、斥资百万与北大纵横咨询管理公司合作，对企业内外部进行了调研，并提出新的解决方案，结果显示：内部——机构变革和流程改造势在必行；外部——品牌有老化倾向，而且品牌与竞争对手差异化不明显，影响持续赢利能力。
*为重要的是，按照企业标识更迭是企业战略变革产物的观点，奥康有关人士指出，奥康旧有的品牌形象在企业国际化的道路上已凸显瓶颈。今年奥康实施了两大布局：一是投资10亿在重庆璧山建设“中国西部鞋都工业园”；二是与意大利鞋业**品牌GEOX合作，双向借道，寻求一条全新的国际化路径。
有专家认为，中国企业做国际化**步要做国际化的产品；第二步要树立国际化的品牌形象；第三步要有国际化的运营机制。熟悉内情的人士指出，奥康大布局殊途同归——目标国际化，力创国际品牌。当然，国际化的路径有很多条，关键是一切要高起点。
据了解，奥康此次更新品牌形象，还有一个方面的目的：那就是为今年年初以来在营销战略的变革进行品牌支撑。在年初的“2003年奥康营销工作会议”上，奥康集团总裁王振滔指出，今年要加大对一线市场的开拓力度。
从今年奥康在营销市场的表现来看，铺开“品牌超市”这一新型的营销模式成为主流，而在市场运作上对“整合营销”的屡试不爽更是需要一个强势品牌支撑。
因此，要改变奥康在人们心中的固有印象，品牌变革显得越发关键。
2003品牌突围年？
10月13日，国务院发布的对原有的出口退税制度进行变革，许多行业平均下降4个百分点的新举措则让众多企业倍感压力，特别是一些纯粹做外销的企业冲击更大。因为当初国家实行较高的出口退税制度，是为了鼓励中国企业进行出口创汇，其意义在于对中国企业而言，相对的成本下降，竞争力攀升。可如今，退税率下降，企业的相对成本增加，利润下滑已不可避免。
事实上，国家变革出口退税制度，从某种角度上讲是鼓励中国企业注重品牌的建设，提高产品的附加值，而不只是赚起国外品牌的加工费。企业面临两大问题：一是营销成功如何转化为品牌成功；二是行业品牌如何成为大众化品牌。
奥康的成功发展源自社会力和营销力，未来要走向更大的成功就必须从“销售取向”的浅品牌阶段实现向“品牌导向”的深品牌阶段的品牌跳跃，以在竞争日趋激烈的市场再次成为领导品牌。
站在这个角度去思考，奥康换标之举正当其时。奥康集团有关人士认为，再次成为领导品牌的核心竞争力有赖于品牌形象力的创新提升，而创新VI是形象力的一个重要组成部分，是全面提升奥康品牌形象的基础工程，VI形象的革新将成为奥康2003品牌规划年的启动工程，也是奥康形象国际化的主力工程。
这些形象工程将为奥康的品牌经营和转化为大众化品牌奠定了基石。据了解，今年以来奥康已经开始进行了多元化的尝试，尽管口风封得甚紧，但是奥康在品牌策略上已经出手了。
文/关梦
日前，细心的人们发现知名皮鞋品牌奥康的广告语跟往常不一样了：昔日耳熟能详的“穿奥康、走四方”被“梦想是走出来的”所替代。10月初，这则新广告语就开始在中央电视台一套节目的黄金档时间播出。而早在9月初的（上海）中国皮革展中，奥康鲜明地向世人亮出“奥康与世界同步”的旗帜。
表象下的深意
据介绍，奥康目前新的商标形象ΛΟΚΛΝG是一个以奥康音译英文字母为主的形象标识，有两方面值得关注：其一、A字变为Λ，这个神似韩国知名品牌三星的形象寓意奥康一飞冲天，追求理想和达到事业**的姿态；其二、K字母上方所加的图形符号，强调“突破的一点”，体现奥康品牌的突破精神，同时既给人以路的延伸感，达到对原有品牌形象的文化继承，又创造意在笔外的情景意境，给人以图形之外的联想，也是“路”、“人”、“鞋”的空间想象传达，以及对三者之间的关系诠释，并以此作为受众的重点记忆点和不同于其他同类品牌的独特视觉特征，更以此作为品牌视觉形象发散和延伸推广的集散点。
除了基础系统，奥康新的品牌识别系统还包括专卖店形象和广告口号或品牌主张的升级。据了解，奥康集团将于近期推出第三代专卖店形象，秉承原有的色调，只是由大红变为暗红，遵循国际上的统一标准，突出国际感和现代感。
当然，在奥康新的品牌识别系统中，反响*大的是核心品牌主张“梦想是走出来的”替代了“穿奥康、走四方”。这两条看似无关的广告语其实是一种升级，两者之间有着内在的逻辑关系。
奥康比较规范的广告主张出现与156 0190 2607年，“奥康属大家，潇洒你我他”的广告语展现了奥康在品牌创始阶段的探索姿态，不过从现在看来，此广告语诉求定位较为模糊；
1998年，奥康第二代广告语“穿奥康、走四方”诞生，这是奥康**次真正以CI的形式对企业的形象文化进行规划，这在当时的鞋业界算是**的。而起历史背景是，奥康“10年磨一剑”终成“中国真皮鞋王”，从此奥康真正进入品牌的快速发展阶段。
而目前奥康新广告语“梦想是走出来的”则是诞生在奥康如今正在进行的国际化发展，憧憬世界品牌梦想的浪潮中，而其社会背景是：中国处于一个大变革的时期，人们渴望成功、渴望被别人看作是一个所在阶层内有理想和有智慧的成功人士。10月份“神舟五号”的飞天成功，无疑为奥康找到*好的注脚。
业界人士指出，表象的变化其实是品牌定位的改变。据了解，奥康品牌识别系统按照国际准则来要求去实施，正是适应奥康新时期发展战略的要求。
大布局下的“蛋”
据了解，王振滔早在去年年初就萌生了换标的想法，并在高层领导间进行了讨论。焦点问题在于：是要渐进更改，还是一步到位。
想法*终还需要在实际中去论证，为此奥康花了一年多时间找到下定决心的依据：其一、去年4月王振滔亲自率队考察了万向、娃哈哈、华立等几家浙江知名大企业，感觉到奥康要在未来抢得先机，就必须提升档次，换一种更高的思路去发展企业；其二、斥资百万与北大纵横咨询管理公司合作，对企业内外部进行了调研，并提出新的解决方案，结果显示：内部——机构变革和流程改造势在必行；外部——品牌有老化倾向，而且品牌与竞争对手差异化不明显，影响持续赢利能力。
*为重要的是，按照企业标识更迭是企业战略变革产物的观点，奥康有关人士指出，奥康旧有的品牌形象在企业国际化的道路上已凸显瓶颈。今年奥康实施了两大布局：一是投资10亿在重庆璧山建设“中国西部鞋都工业园”；二是与意大利鞋业**品牌GEOX合作，双向借道，寻求一条全新的国际化路径。
有专家认为，中国企业做国际化**步要做国际化的产品；第二步要树立国际化的品牌形象；第三步要有国际化的运营机制。熟悉内情的人士指出，奥康大布局殊途同归——目标国际化，力创国际品牌。当然，国际化的路径有很多条，关键是一切要高起点。
据了解，奥康此次更新品牌形象，还有一个方面的目的：那就是为今年年初以来在营销战略的变革进行品牌支撑。在年初的“2003年奥康营销工作会议”上，奥康集团总裁王振滔指出，今年要加大对一线市场的开拓力度。
从今年奥康在营销市场的表现来看，铺开“品牌超市”这一新型的营销模式成为主流，而在市场运作上对“整合营销”的屡试不爽更是需要一个强势品牌支撑。
因此，要改变奥康在人们心中的固有印象，品牌变革显得越发关键。
2003品牌突围年？
10月13日，国务院发布的对原有的出口退税制度进行变革，许多行业平均下降4个百分点的新举措则让众多企业倍感压力，特别是一些纯粹做外销的企业冲击更大。因为当初国家实行较高的出口退税制度，是为了鼓励中国企业进行出口创汇，其意义在于对中国企业而言，相对的成本下降，竞争力攀升。可如今，退税率下降，企业的相对成本增加，利润下滑已不可避免。
事实上，国家变革出口退税制度，从某种角度上讲是鼓励中国企业注重品牌的建设，提高产品的附加值，而不只是赚起国外品牌的加工费。企业面临两大问题：一是营销成功如何转化为品牌成功；二是行业品牌如何成为大众化品牌。
奥康的成功发展源自社会力和营销力，未来要走向更大的成功就必须从“销售取向”的浅品牌阶段实现向“品牌导向”的深品牌阶段的品牌跳跃，以在竞争日趋激烈的市场再次成为领导品牌。
站在这个角度去思考，奥康换标之举正当其时。奥康集团有关人士认为，再次成为领导品牌的核心竞争力有赖于品牌形象力的创新提升，而创新VI是形象力的一个重要组成部分，是全面提升奥康品牌形象的基础工程，VI形象的革新将成为奥康2003品牌规划年的启动工程，也是奥康形象国际化的主力工程。
这些形象工程将为奥康的品牌经营和转化为大众化品牌奠定了基石。据了解，今年以来奥康已经开始进行了多元化的尝试，尽管口风封得甚紧，但是奥康在品牌策略上已经出手了。
