资料显示，全球每年新生儿人数约有1.35亿，这为全球奶粉行业带来了220万吨的婴幼儿配方乳粉市场及高达410亿美元的零售额，中国贡献了其中的45%。面对如此巨大的市场蛋糕，国外乳企纷纷抢滩中国。从国家海关总署数据统计看，婴幼儿配方乳粉进口量保持持续增长态势。配方注册制的落地将导致一些中小品牌退出市场，预计这类品牌将让渡出约25%的市场份额与300亿元人民币的市场规模，其中绝大部分来自三四线或以下城市。可以预见，乳企巨头们将在这些新增市场中展开激烈争夺。
美国惠氏营养品公司日前宣布，将旗下SMA珍蕴婴幼儿配方乳粉引入中国市场。惠氏相关负责人表示，该子品牌是惠氏引入中国的第三个子品牌，主要销售渠道是三四线城市，并期待在未来三年内该系列奶粉能在三四线市场获得5%左右的份额，即50亿元左右。无独有偶，美赞臣新任大中华区总裁睿恩达在2017年10月上任之初即公开表示：“美赞臣将采取更积*的市场策略，包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道，同时将产品下沉到三线至五线城市以抢占市场。”
外企对三四线城市市场表现得信心十足。“未来，此类市场的发展潜力值得重视，美赞臣已开始进行区域规划。”美赞臣大中华区副总裁顾磊公开表示，企业竞争的关键或取决于消费者对品牌的认知度和信任度，企业的研发能力、创新成果等都是影响消费者对品牌信任度的要素；而电子商务渠道的迅猛发展会使整个供应链更加扁平，为产品进入三四线市场提供更多便利。
“母婴行业是一个有‘温度’的行业。”宋亮表示，以往的母婴店没有真正服务消费者，却带来了大量杂牌，长此以往运营成本越来越高，客流量逐步萎缩，动销日渐乏力。部分消费者也因此放弃了传统购买渠道，转而选择跨境购。
专家表示，当前，中国奶粉市场不是渠道导向的市场，而是一个开放的、信息完全透明的国际化市场。消费者更成熟理性，对市场的了解更加透彻。宋亮提醒从业者：要以信用重新赢回消费者的信任，将眼光放在长远发展上，而非短期利润。
当下，奶粉已不仅仅依赖于门店或超市销售。随着新零售的出现，乳企纷纷加大线上渠道筹码，使得实体门店受到一定影响。宋亮表示，当前奶粉行业正在由传统营销向新营销转型，在不触动传统渠道利益的前提下，应推动其向互联网融合。
在鼓励企业转型的同时，有专家也表示，传统渠道仍需受到重视，未来，*重要的奶粉销售渠道依然是母婴店，渠道和企业应捆绑在一起，在调整的洪流中共进退。母婴天下创始人李湘菊则认为，对于年轻消费者来说，他们更注重线下体验，使得市场出现“线下体验，线上购买”的局面。此外，对于奶粉行业，消费者*关心的还是安全问题，特别对于县乡区域的实体店来说，电商的冲击影响并不是很大。
四季南山董事长吴建平表示，在申请配方注册的同时，公司对经营策略进行调整，公司业绩突飞猛进，渠道商搭建日趋成熟。有业内人士指出，奶粉行业已进入品牌主导的时代，在本土市场，“小而美”的企业依然可以获得良好发展。
