很多人把2019年定义为电商直播元年，那么2020年借着疫情这个助推器，电商直播可以说与太阳肩并肩，火遍了整个互联网。不断涌入的竞争者让这个新兴行业变得扑朔迷离，大到耐克、阿迪，小到草根民众，都把希望寄托在了直播领域，有的想要扭亏为盈，有的想要一夜暴富。但是，无论是纺织服装行业还是个人，想要靠电商直播打个翻身仗着实没有那么容易。
1-7月份消费数据显示全国网上零售额60785亿元，同比增长9.0%，比1—6月提高1.7个百分点。其中，实物商品网上零售额51018亿元，增长15.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.0%，而去年同期的数据为19.4%，说明网上消费占比得到了明显提升。在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长38.2%和18.6%，穿类商品下降0.9%。对于服装消费来讲尴尬至*的是吃的用的都有两位数以上的增长，相比而言服装的下降0.9%十分醒目。抛开纺织服装消费整体低迷这一点，直播带货卖服装难在哪？
网红带货后就涨价？
服装行业既是微利也是暴利，关键看经批发商和品牌方的定价，一件出厂价十几元的服装到批发商手里就能卖到上百元，因此保持信息不对称才能有的赚。品牌服装的线下门店，并未起到平衡价格的作用，反而在维持这种信息不对称，以获得高额利润。品牌服装对于电商也是又爱又恨，既想赚钱又怕伤害品牌形象，有的搞出了线上线下价格一体化，实际上就是为了保护线下实体店利益。做服装电商，要靠一系列的促销与直播活动吸引顾客消费，但品牌服装价格体系僵化，让产品吸引力不高。
在疫情期间，网红李佳琦**次与耐克合作，主推女生运动的鞋品，新颖的直播形式，漂亮的产品款式，200元的优惠券也足够吸引人。虽然这次直播十分成功，李佳琦与耐克合作产品被抢购一空，但这款鞋并未在其它渠道热卖，因为有细心的消费者发现，直播过后鞋子竟然直接涨价了。电商终归没能拯救耐克，受疫情影响，耐克在今年3月不仅关闭中国约一半直营店，更关闭欧美地区所有门店。这直接导致的结果，就是一季度耐克公司的业绩亏损了7.9亿美元，市值缩水上百亿美元。
所谓的线上线下一体化、同步折扣，已经成为产品价格的封锁线，但这种封锁总会存在纰漏，卖不出的产品依然要打折清库存，从而让消费者对于品牌的信任度大幅降低。
品牌服装依靠对消费心理的揣摩和缜密的价格掌控，曾经赚得盆满钵流，但消费者已经在电商的熏陶下日渐成熟，对商家的营销技俩也不再冲动与盲从。
不再好收的“智商税”
你一定从带货主播的口中听到过不少抑菌、除臭、保暖等功能性纺织品，如今功能服装的步子迈得更大了，触角已经伸到了美妆界。某电商平台上线了一款使用了“黑科技面料 ”的玻尿酸衣。之所以叫玻尿酸衣，是因为衣服面料里含有玻尿酸原液，而玻尿酸原液具有良好的保湿和润肤功效。“这是一种比较时髦的黑科技，即‘面料+玻尿酸’，上身感觉很滋润。”商家称。上海某产品检测公司出具的一份测试报告显示该报告的测试样品名称为“玻尿酸竹纤维汗布”，测试内容为透明质酸钠（玻尿酸）含量。测定的含量为每千克505.5毫克。不过，在另一份有关“玻尿酸洗涤结果测试评定”的报告中看到在10次洗涤之后，该“玻尿酸竹纤维汗布”的玻尿酸含量已经降至每千克99毫克。原来的505.5毫克的玻尿酸已经损失了约400毫克。
很多功能服装就是在炒作概念，有名无实。什么量子内衣、纳米T恤、石墨烯内裤、肉毒杆菌健身衣……跟玻尿酸衣相比，有过之而无不及。但消费者现在‘智商’也在升级，不是那么好忽悠的，所以‘智商税’不是那么好收割。商家提供的测试报告已经非常明显地告诉消费者，即便含有玻尿酸的面料有一些补水、润肤功效，但效果也甚微，若干次洗涤之后，效果又会逐渐下降。即便是厂家提供了检测报告，报告可信度有多大？第三方检测机构是否公正？卖给消费者的产品与送交测试的样品是否同质？这类产品因缺少国家统一标准，消费者注定有很多疑虑需要打消。
互联网和衣服 隔行如隔山
互联网时代的消费观，是谁*能带动话题节奏，*能玩出共鸣，谁才会更出彩。
国内一些新兴的潮牌，创始人并不是服装行业出身，甚至产品谈不上舒适与人体工程学设计，但就是因为懂得互联网营销策略与年轻人的兴趣点，即便是疫情期间，也不断通过营造公众话题和网红带货进行社交口碑裂变，让产品成为年轻消费者的**。
麦肯锡发布的《时尚状况报告》中显示，90%的年轻一代看重商品、品牌与自己的价值观是否温和。对于品牌而言，这是一个**的机会，通过关注和品牌相关的热点话题，传递品牌价值和声音，能够带动消费者的情绪和认同感，从而增加销售。
虽然互联网思维已经提出多年，但遗憾的是，多数品牌服装和线下实体店并没有抓住这一转型机会，只是简单地用电商旗舰店来充当门面，或者搞一些难有流量的线上线下品牌互动活动。国内服装消费已经从温饱型消费需求，转向时尚、文化、品牌、社交的潮流消费，服装行业并非夕阳行业，线下门店也并不会在电商冲击下全面走向消亡。
来源：36氪、消费日报
