【观察】快时尚品牌线上之路：九成进军天猫H&M依旧独行

「正文.观察」

随着消费者购物习惯的变化，淘宝等电商平台培养了不少本土的“淘品牌”，而这些草根出身的品牌在*早的红利中抢夺了不少线下品牌的市场份额。业内人士指出，线上销售也许是这些传统品牌商未来争夺的焦点。

记者注意到，虽然线下开店速度依旧迅猛，但现在，那些本来已经处于销售优势状态的快时尚巨头也意识到了电商的重要性，开始将部分的精力转到了线上渠道。不过，在线上渠道的选择上，依然有不同的意见存在。

集中驻扎天猫

按照天猫服饰总经理刘秀云的说法，天猫已经吸引了目前全球90%的国际快时尚品牌入驻，目前市面上只要报得出名字的快时尚品牌，比如ZARA、优衣库、GU、GAP、FOREVER 21、C&A、TOPSHOP、SPAO都在这个平台上开了旗舰店。他认为，目前天猫服饰的快时尚圈正在日趋成熟。天猫对快时尚品牌的意义远远不止“相当于线下几十个门店销量”这么简单。

进驻目前流量*大的电商平台为这些快时尚巨头带来的是额外的销量和业绩，比如就在上周的双十一当天，优衣库的单日销售额就突破了6个亿，而去年这一数字约为2.6亿元。在服饰类排名前十榜单中，快时尚品牌只有优衣库榜上有名。

“优衣库电商销售的业绩与和天猫的**合作分不开。” 一位不愿透露姓名的品牌代运营负责人告诉记者，而其他的几个品牌并没有签订**合作，在京东、唯品会这些电商上都会设有旗舰店。“所以，在前期推广、预热的时候，平台方肯定会更加青睐于**签约的那个。”

众所周知，所谓快时尚，其成功秘诀与“快”分不开。目前市面上快时尚主要指上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流的品牌。这些品牌在新品从设计生产到运输上架，往往只要短短十多天。为了在愈演愈烈的市场竞争中实现自身快速发展，快时尚品牌对“快”会有更严格的把控。

越来越多的快时尚品牌想利用大数据协助进行决策，而和具有大流量的平台合作，借助它们背后的大数据，可以更高效、灵敏、迅速地获得信息反馈、市场反应，更深入地了解消费行为、掌握消费需求。经过分析和分类处理后的数据，能成为品牌今后设计、生产、销售的指引，为品牌进行线下布局和商品研发提供精准的参照，从而实现效率化经营。

这或许可以解释为什么大多数快时尚品牌都愿意进驻天猫开设旗舰店。

总有一个例外

虽然大多数同行现在都选择进驻了天猫，但作为与ZARA齐名的瑞典服饰巨头，H&M却并没有进驻天猫的意向。

但这并不意味着他们不注重电商销售。

实际上，H&M中国相关负责人告诉记者：“我们认为网络渠道潜力巨大。” 而就在不久前，这家公司在中国的网上商店上线刚满一周岁。

“虽然天猫可以带来大量的流量和订单，但并不是所有的品牌都选择进入，或者说大多数品牌还是持谨慎态度，不太会和优衣库一样选择**合作而是更加愿意把鸡蛋放在多个篮子里。”上述运营人士认为，此外，对于一些强调自我个性的国际品牌来说，它们更加愿意将线上销售的把控权拿在自己的手中，比如店铺的视觉、创意以及更新、促销等活动的节奏等等。

某服饰品牌的负责人表示他们在建设天猫的旗舰店时就遇到这样的问题，“因为是中国新年，对方要求红色，虽然和我们一贯的用色不符，但*终经过内部协调，还是将颜色改为了对方要求的效果。”他告诉记者，经过测算，相对于自己另起炉灶、建设官网，所费的人力和财力显然更加高，而*终的效果往往不尽如人意，“没办法，毕竟他们的流量摆在那里啊。”

虽然如此，但有些具有“个性”的品牌依旧坚持自己的路线。

“通过运营我们自己的平台(在线商店)，我们可以在全球对H&M的品牌价值和形象建设进行管理并对不断变化的购物行为做出快速反应。” H&M中国相关负责人在回答记者提问时如是说，“目前的电商由H&M自己运营及管理。我们网上的售价、更新频率以及促销幅度和实体店基本保持同步，更新种类也保持一致。但是，针对特殊活动，比如设计师联名系列发售，网上商店比实体店提前1小时开售。”

在被问及未来是否会有合作意向时，H&M中国相关负责人表示：“目前我们尚未计划与其他在线平台合作。”

“也很正常吧。每个企业的经营策略都不尽相同，只有在市场竞争中存活下来并胜出，那才是王道。“上述服饰品牌负责人认为。