大手笔投入世界杯营销中国白酒玩出“国际范儿”

 　　今年的6月是球迷的节日。随着6月14日2018年俄罗斯世界杯的揭幕，全世界球迷迎来了四年一度的狂欢节。据预测，2018年国内观看世界杯赛事人数或将突破10亿人，再创历史新高。10亿人的狂欢盛宴，让不少敏锐的中国企业洞察到商机，展开了一场“营销盛宴”。
　　据了解，本届世界杯20家官方赞助商中，有万达、海信、蒙牛等7家企业来自中国，创下本土企业赞助世界杯的历史新高。在*高两个级别的赞助体系中，中国企业的数量是4家，历史上**次和美国企业平起平坐。“入了场”的赞助商们自然是借世界杯做足各类营销，比如，蒙牛作为**个赞助世界杯的牛奶品牌，就把冰淇淋搬到了球场现场销售。除了官方赞助商，更多的中国白酒企业也抓住机会打起了世界杯营销战。
　　白酒企业“激战”世界杯
　　占据中国酒业*大市场份额的白酒，以前对于世界杯似乎并不“感冒”，与啤酒相比，白酒更多是世界杯的“看客”。而本届世界杯对于白酒企业则是一个不一样的世界杯，白酒龙头企业五粮液、泸州老窖、郎酒等一众白酒企业动作频频，争相与世界杯“握手”，有大手笔组织观赛之旅的，有举办活动胜者赠世界杯门票的，有发起有奖竞猜世界杯的……
　　6月14日，近8万名球迷莫斯科卢日尼基体育场观看了2018年俄罗斯世界世界杯揭幕战，其中有一支特殊的球迷团队，就是由五粮液“万店终端”经销商、五粮液品鉴顾问团等组成的“酒王军团”。据了解，此次五粮液不但组织“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动，还借势重磅推出五粮液“万店浓香”主题大事件产品，刮起世界杯五粮旋风。五粮液方面表示，此举是企业以实际行动回馈“万店终端”客户的具体表现，也是五粮液向世界分享中国白酒国际品牌形象的务实之举。
　　开幕式当天，郎酒邀请前国脚、中超**成员隋东亮在北京举行了“共饮青花郎、畅享世界杯”论坛，饮酒论英雄，预测本届世界杯前三甲得主。青花郎事业部常务副总经理易明亮表示，郎酒一直与足球、与体育产业有着密切的关系。粗略统计，仅从2003年郎酒改制到现在，郎酒在社会公益方面累计捐款就高达2亿元。
　　泸州老窖推出世界杯主题活动，提供免费赴俄罗斯看赛资格。揭幕赛前，泸州老窖还在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴，现场为观众提供泸州老窖152 0173 3840及其鸡尾酒产品。
　　剑南春在世界杯开赛前一个多月即在抖音平台开展了“剑南春狂欢世界杯”挑战——只要会玩抖音，就有可能获得世界杯门票，大大降低了消费者和球迷参与门槛。
　　除了一线白酒企业，区域白酒品牌也加入世界杯营销大战，李渡酒业发起了八强争霸和**竞猜活动，只要猜对八强就能平分万元现金；龙江家园联合中央电视台举行竞猜赢大奖活动，仰韶酒业“喝彩世界杯 竞猜赢大奖”活动正在如火如荼进行中。
　　世界杯为白酒带来什么
　　尽管白酒盈利能力在各酒种中****，但以大手笔投入世界杯营销，白酒企业是看中了什么呢？
　　中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，从中国白酒的目标人群尤其是重度目标人群来说，世界杯或许并不是他们关注的主流或者核心。但是从白酒企业中长期的发展战略来看，世界杯的观众里面新生代比较多，白酒品牌如何与新生代消费者保持黏性，建立起有效沟通的管道，让品牌在新生代心目中留下深刻的印象，从整体布局的角度来讲，通过世界杯营销是非常不错的选择，“尽管目前来看投入产出不成正比，但是从长远来说，我觉得是有必要的。”朱丹蓬如是说。
　　世界杯正在成为白酒与新时代消费者沟通的一个桥梁。有调查显示，2013年中国“对足球感兴趣的人”达27%，2017年则上升至32%，在城市居住的34岁以下的中国人中有3/4的人喜欢足球。显然，这些世界杯的重度观众，正是中国白酒需要的以80后、90后为代表的年轻消费者群体。作为中国的传统酒种，随着新时代消费者的崛起，业内一度曾有忧虑，白酒消费群体在日益老化中会不会断代，而如果通过世界杯实现与新时代消费者的文化和情感沟通，对于白酒企业来说，自然是值得投入和努力的行为。
　　在易明亮看来，随着中产阶层崛起，消费升级，越来越多人开始追求体育运动，追求爱好，追求信仰，追求精神自由，而足球的本质是激情和自由，自由又是人性中***的向往，所以足球运动与观众人群不仅越来越高端，而且魅力会始终不减。因此，从市场角度来说，郎酒也会支持足球事业，并寻求共鸣。
　　此外，世界杯显然还为白酒国际化提供了机遇，类似的例子有阿迪达斯、可口可乐、索尼，这些品牌都曾搭乘世界杯东风实现国际化目标。借助世界杯这样的大型体育赛事，或者以后再进一步，成为世界杯赞助商，白酒可以在全球性舞台脱颖而出，被球迷记住，达到品牌形象输出的目的。
　　中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉也曾在多个场合强调，中国白酒近几年一直在探索国际化，在这个过程中，向世界讲明白、讲好中国白酒文化是非常必要的，只有在文化上与消费者形成良性互动，才能让民族品牌的国际化表达在异国他乡开花结果。借助足球这一世界通用语言，无疑可以更好地实现这一目标。
　　朱丹蓬指出，白酒尤其是高端白酒品牌的国际化，从长远发展来看，是整个中国经济发展的必然趋势。中国正在崛起，但目前在国际上能叫得响、被认可的大品牌是比较少的。如何让中国的品牌及产品能够快速国际化，值得业界深思。对此，朱丹蓬认为，白酒有很大的潜能，**国外没有白酒这种产品，中国白酒有****的独特优势，第二在国家“一带一路”的倡导下，中国白酒可以依托政策红利，快速走向国际化，亮出“国际范儿”。