燕麦奶能否真的走出咖啡馆，取决于有多少中国消费者会更愿意把它当作“豆浆”，每天早上来一瓶。
*早发明了燕麦奶品类的 OATLY 要上市了。在这家明星公司背后，是一个增速高达 800% 植物基饮料市场。
讨论燕麦奶本身就是一件有意思的事。据不完全统计，大部分中国消费者在看到“燕麦奶”这三个字的**理解是：这是一种加了燕麦的牛奶。即使在品尝过后，浓郁顺滑的口感依然会他们觉得自己仿佛在喝有燕麦风味的牛奶。
然而，配料表揭示了一切，燕麦奶并不含奶，大部分市面的燕麦奶由燕麦、水、碳酸钙、菜籽油和少量的盐构成。这意味着，这款饮品对“喝不了牛奶”的乳糖不耐受群体友好，再加上不含蔗糖的营销宣传，燕麦奶取代牛奶、无糖气泡水成了都市白领的健康饮品**。
据天猫发布的报告，以燕麦奶为代表的植物基饮料市场高速发展，增速高达800%，在销量上超过碳酸饮料、果蔬汁、功能饮料，成为饮料市场的高速增长引擎。
OATLY全球CEO Toni Petersson曾表示，“与牛奶相比，燕麦奶的生产将会减少80%的碳排放、79%的土地使用量和60%的能源消耗。”
OATLY倡导的是环保减排的效应，换言之，植物奶——或者说植物“浆”，具备了牛奶这个主流品类没有的优势；但何时能真正让中国消费者把植物奶放上餐桌，成为牛奶的可替代品，目前还有点远。
始于咖啡馆的“换奶运动”
2018年，在OATLY进入中国市场之初，也曾面临打不开市场的窘境。OATLY品牌总监Herbert Law在分享中提到，在当时中国的超市货架分类中，还没有燕麦奶和植物奶这一独立品类。
OATLY能够在近两年走红的主要原因在于“合作精品咖啡馆”，通过燕麦拿铁和燕麦冰淇凌等明星大单品，迅速占领消费心智：一提到燕麦奶，就想起OATLY。在OATLY合作的众多咖啡品牌中，星巴克占据绝大部分份额，同时星巴克的前CEO霍华德·舒尔茨也是OATLY的投资人。
在用户端，这种用燕麦奶替换牛奶的咖啡产品反响热烈，常常缺货，星巴克负责人表示，“销量好主要还是因为燕麦奶本身受到用户欢迎。”燕麦拿铁在亚太地区同样受到欢迎，在香港星巴克上架初的半个月内，OATLY补了6次订单。
公开资料显示，截至目前，OATLY在两年时间内已覆盖4000家精品咖啡店 ，遍布中国大陆、香港、台湾等地区。
4月20日，OATLY向美国证监会递交招股书，考虑*早于5月份在美国上市，估值100亿美元。OATLY目前产品线主要有燕麦饮料、燕麦粥和冰淇淋，现已在20个国家和地区的五万多个地点销售。
在燕麦奶之外，与达可芮合作的燕麦地球冰淇淋堪称OATLY家族成图率*高的网红单品，在半年内销售突破4万支。
售价38元/支的网红单品：燕麦地球
无论是精品咖啡还是意式冰淇淋，OATLY选择的目标人群具有较强的购买力，一方面，尝试更好且更贵的消费品提升生活品质，是这群人的刚需，另一方面，OATLY也需要在营销和品牌创意层面，支付更高的成本。招股书显示，2020年，OATLY亏损为6036.1万美元，较2019年的3562.5万美元同比增长约70%。在品牌营销，渠道和增加产能上，OATLY将持续加大投入，亏损恐怕也会是短期内的常态。
在招股书中，OATLY也明确把品牌对于创意资产的依赖作为潜在风险之一，“我们投入了大量的时间和资源，创造了一种独特的品牌声音，以我们认为其他竞争对手无法实现的方式与消费者对话，它就像难以复制的定制艺术品，这种独特声音将长期是我们增长战略的关键因素。”
燕麦奶在下沉
如果说还有什么能将瑞幸与星巴克联系起来，不再是营销口径的“中国版星巴克”的故事，而是燕麦奶。
3月29日，瑞幸咖啡官宣推出了几款全新的燕麦拿铁并将陆续登陆全**店，几乎是在同**，星巴克推出了两款燕麦奶饮品与一款燕麦奶甜点，延续着一年提出的“GOODGOOD星善食”的理念，继续围绕更为环保的燕麦奶和植物肉大做文章。
一夜之间，燕麦奶从精品咖啡馆走到了瑞幸，一杯原本要35+的燕麦拿铁出现了15元的替代者，从口感来说，拿铁的主要原料是奶，咖啡负责提供风味，咖啡豆风味的重要性降低，瑞幸的燕麦拿铁与星巴克的燕麦拿铁相比，并无口感上的明显落差，在瑞幸的推动下，燕麦奶也要开始下沉了。
燕麦奶从业者对消研所（微信公众号ID：trendmakers）透露，OATLY在刚进入中国市场时便与瑞幸总部提议合作了，但瑞幸*终将燕麦奶合作商选择了可口可乐旗下的AdeZ ，主要原因是与星巴克达成深度合作的OATLY在出货上优先在全球拥有32000多家门店的星巴克，瑞幸的几千家门店对OATLY的产能来说也是个不小的挑战。
随着饮品巨头可口可乐的入局，燕麦奶的竞争或许将从精品化走向性价比，同时，在消费场景上，由OATLY**进入的咖啡场景争夺也在白热化，例如，后来者达能Alpro燕麦奶在与中国精品咖啡品牌Seesaw的合作中给出了更低的价格，Seesaw也成为数不多的换燕麦奶不需要加钱的咖啡馆。
由于咖啡馆的数量和辐射人群有限，燕麦奶需要开拓新的场景与产品，在咖啡之后的新场景，早餐成了重点场景。
燕麦奶会PK掉牛奶吗？
2021年上半年，每日盒子、欧扎克、oatoat、植物标签多家燕麦奶相关的新品牌宣布了融资，以燕麦奶为契机，植物蛋白饮料的品类升级机会被资本看好。饮料更广阔的市场在于C端，OATLY所掌握的咖啡场景是“外国人思维中熟悉的场景”，当市场切换到线下商超和电商，OATLY在渠道经验上的不足，也给了中国新品牌机会。
Herbert Law也曾表示，与星巴克等咖啡馆的“联姻”，不仅帮OATLY迅速打开中国市场，也让OATLY燕麦产品真正成为能够面向大众市场的消费品。如今，OATLY也到了品牌发展的新阶段，“我们**不会只聚焦咖啡场景，还会拓展其他产品线的发展，未来也将继续开发并满足中国消费者各类场景的需求。”
植物标签联合创始人张自豪对消研所（微信公众号ID：trendmakers）表示，植物蛋白饮料正面临着10年的窗口期， “更重要的市场在C端”。他认为燕麦奶目前仍是属于一线精英白领的产品，因此在品牌定位中，植物标签并不想受燕麦所限，而是研发坚果、谷物和豆类等多品类线，定位“植物营养专家”。
调研机构数据显示，2019年全球植物蛋白市场预计价值185亿美元，预计从2019年开始以14.0%的复合年增长率增长，到2025年达到406亿美元。截止2018年，全球用于制造植物奶的原料已经超过20种，其中*为常见的有豆浆、豆奶、椰奶、杏仁露、核桃露。
在某种程度上，燕麦奶能否真的走出咖啡馆，取决于有多少中国消费者会更愿意把它当作“豆浆”，每天早上来一瓶。
早餐也是植物标签希望重点培育的场景，初代产品会先在一线城市便利店铺开，以更具审美的包装和更干净的配料表，让消费者感受到植物标签对于传统豆浆、椰汁的消费升级。
在2020年底上线天猫的每日盒子也代表着一种早餐奶的新选择，上线首月销售额近百万。来自淘宝的用户评价显示，“零蔗糖”“麦香浓郁”“减肥期友好”构成了燕麦奶在C端的初印象。
在政策的号召下，“**一盒奶”在过去10年成功培育了一代具有乳品饮用习惯的中国消费者，“大家已经不像那个时候那样营养匮乏了，我们追求营养的多元，植物的膳食纤维、不饱和脂肪酸是牛奶没有的。”张自豪认为，这是植物基慢慢可以和牛奶抗衡的原因。
本文转自消研所trendmakers，作者赫婧，转载已获授权。
