——企业亏损面将突破25% 缩短供应链仍难破僵局
与当前全球原奶价格大幅下降一样受关注的是，中国奶业正在面临着有史以来*大的考验。12月24日，业内知情人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，今年奶粉企业的亏损面将继续扩大，奶粉市场萧条、疲软、产品滞销已成定局，而背后的原因除了进口奶粉的冲击外，从传统渠道向母婴渠道转型滞后仍是困扰企业发展的主要因素。
第三方调研机构母婴商情总经理曹天伟接受本报记者采访时表示，今年奶粉厂家都在缩短产品的供货渠道，从过去四五级的渠道缩短到二三级。与此同时，奶粉厂家开始将母婴渠道的盈利目标转向县、乡级市场。不过在2015年，奶粉厂家仍将面临着母婴门店砍减奶粉品牌、连锁系统门店推出更多自有品牌的问题，从而使厂家进入母婴渠道的难度加大。
企业亏损面将突破25%
资深乳业专家王丁棉给记者提供的奶业形式分析报告称，市场萧条、疲软，产品滞销，企业亏损面增大，企业在艰辛的日子中经营求生。根据AC尼尔森报告显示，2014年上半年中国国内奶粉销售额有4%的增长，但销售量却下降了7%。去年乳企的亏损面约为21%，预计今年将会突破25%。
业内人士告诉记者，今年国产品牌绝大多数的企业都是萎缩比较严重的，除了仅有的几家在增长外，其他大部分是市场萎缩的。有明显增长的企业是飞鹤、圣元，伊利、辉山、完达山，今年摇篮市场恢复得也不错，还包括一些区域品牌，账面上看起来都增长不错，但是还有很多品牌出现了业绩萎缩局面。
目前大品牌包括雅士利、名医等预计都有30%左右的市场萎缩，太子乐奶粉的萎缩也很严重。而前些年比较火的合生元今年都有一定的萎缩，8月份公布的2014年上半年业绩，其净利润比2013年同期下滑了32%。此外，原来比较抢眼的国内*大奶粉企业或者二线市场比较强势的品牌都有一定程度的萎缩。
王丁棉表示，北京三元去年亏损2亿元，今年前三季度账面虽出现盈利1.1亿元，但这是靠变卖资产创利而来的，而如果扣除这些非主业经营性收益，实际上还是处在亏损状态下经营。而雅培、多美滋受恒天然肉毒杆菌事件影响也出现了下滑。其中雅培虽已接近全愈，但今年第三季度的净利润，同比还是下跌了44%。
对于业绩整体下滑的原因，乳业专家解观胜认为，就国产奶粉来说，既有进口奶粉在今年下半年发力因素的冲击，又有国产奶粉在政策和营销不得力的问题。进口奶粉大量进入中国市场，从一定程度上来说挤压了整个市场空间。
母婴门店挤压传经渠道
从业绩下滑和业绩增长的企业对比不难发现，业绩增长比较快的企业早早地进行了渠道的转型调整，而业绩下滑的企业还依靠传统的经销商渠道进行销售，在消费方式发生转变的同时，渠道转型滞后使企业面临增长瓶颈期。
解观胜表示，一些大的企业选择经销商代理制，这些经销商往往与母婴渠道的单店合作，而与大的连锁母婴系统店没有交集。过去在母婴渠道发展比较慢的时候，这样的合作没有问题，但随着母婴系统门店渠道的快速成长，这些系统门店的知名度更高，管理更规范，店里运作的产品品牌更多，进入当地的竞争力更强，甚至一些企业品牌对系统门店采取定制服务，对当地的母婴单店的销量产生冲击，从一定程度上挤压了他们的发展空间。
解观胜表示，今年下半年很多企业都在转变经营模式，飞鹤超常规发展主要是定制产品满天飞，销量增速很快，已在中国乳业中排位前三，而圣元的成长也是典型的靠副品牌定制的方式，进行渠道专卖。此外，摇篮也有一些定制服务。因此定制既有一线品牌，也有二线三线品牌。飞鹤内部人士在接受记者采访时表示，从2012年母婴渠道快速发展的年度开始，飞鹤就制定了单独的母婴渠道营销策略，建立了单独的母婴渠道经营部门，制定了单独的母婴渠道经营提升的政策，与店主共同盈利的模式。此外，从产品层面，飞鹤主要采取了产品差异化策略；缩短了渠道流通环节，变以前的四级渠道流通模式为二级渠道流通模式。
基于市场的变化，今年很多一线品牌转过头来做系统门店，进行产品定制。也有一些企业转变营销模式，如辉山、三元也开始注重婴童渠道的建设，对渠道进行重新的梳理，不再单纯地依靠经销商传统渠道一条腿走路，另一条腿是培养与大的系统门店的直接合作，放下架子，减少中间合作环节，以寻求母婴系统门店的发展机会。
缩短供货渠道仍面临挑战
曹天伟认为，今年以来更多的厂家缩短了供货渠道，过去从省级代理到地级代理，再到县级代理，甚至还有二级商，*后才到门店需要四到五级，目前很多都压缩到三级，甚至是由厂家直接供应。对于一些中小企业来说，实现厂家直供并不难，但对于大企业很不容易，因为整个行业都在缩短渠道。另一个变化是越来越多的厂商更加注重县级及乡镇级的母婴渠道，这些地方相对费用较高的一线市场而言，利润比较高。
很多厂家在母婴渠道链上的日子并不好过，缩短渠道的直供也面临着很多挑战。原因是母婴渠道商目前更多是优化、砍减品牌，使厂家2015年渠道拓展难度更大。过去几年渠道商已经承接了过量的品牌，几乎每一个品类都处在了饱和状态，在生意不太好的2014年，很多渠道商都开始了优化品类、砍减品牌、提升动销的内在挖潜工作。2015年这一状态仍将持续，对于新品的承接，将更为谨慎，频次也会更低。
此外，大的连锁零售商更多地推出了自有品牌，留给合作厂家的空间被大大压缩。以乐友和长沙咿呀为例大面积的推出了自有品牌，乐友自有品牌商品的比例已经超过了50%，从奶粉到婴装到玩具，每一个品类都有了自有品牌的产品。在这种情况下，很多厂家基本失去了和乐友的合作空间，即使合作了，大部分也处于从属地位，销量难以达到理想状态。（来源：中国经营报）
