一场疫情，加速了零售企业线上布局速度，直播经济也如同坐上了火箭，势不可挡。
万物皆可播的今天，服装是直播间*常见的品类，打开淘宝或天猫上的任意一家服装店，几乎没有一家不在直播ing，直播正在成为服装品牌保卫增长、誓死守护的新阵地。
直播凶猛
在过去不久的2020天猫服饰风尚商家内容盛典上，女装品牌伊芙丽以近8000万的销售额、天猫服饰全行业排名成交前三的成绩斩获了直播成交**奖。
从2016年初试水直播到2017年开展直播业务规划人员和直播间，2018年正式拥有独立的直播间和专职的直播运营人员，伊芙丽成为天猫女装*早开始做旗舰店自播的团队和品牌。如今，这番耕耘迎来收获，目前伊芙丽居于直播天猫服饰榜单TOP5，直播成交榜单稳定在TOP3。
疫情期间，全国线下零售门店几乎断流，直播成为一众服饰零售品牌紧紧攥在手里的“救命稻草”，从直播频次到开播时长，纷纷加足马力。以伊芙丽为例，整个疫情期间开播场次达60场，开播时长共近360小时，2个月时间引导成交销售额2000万。
拥有飞鸟和新酒、古木夕羊等知名女装品牌的海明集团也主动将销售重心转至
截止到5月20日，飞鸟和新酒、古木夕羊两大品牌共计直播近百场，弥补了线下门店30%的销售缺口。
借助直播交出漂亮成绩单的不止伊芙丽和海明，新生代国潮代表太平鸟在本轮直播经济中表现亦生猛。
5月14日晚9点15分，太平鸟旗下女装品牌乐町携奇奇蒂蒂睡衣礼盒首登李佳琦直播间，1万套的备货在30秒内全部售罄。2小时后，在刚刚入职阿里的演员刘涛“刘一刀”的聚划算百亿补贴直播间首秀上，闯入“510新国货大赏”榜单的太平鸟男装史迪奇IP合作系列作为优选爆款再次亮相。刘涛携两位主播上身史迪奇合作款，累计收获2100万粉丝观看，当晚销售18597件，这也是太平鸟该系列商品在亮相薇娅直播间4天后，第二次登上“顶流”直播间。
直播加持下，太平鸟不仅挽救了业绩，更在疫情期间保持了盈利。2020年**季度财报显示，太平鸟实现营业收入13.83亿元，较去年同期下滑16.66%，销售恢复情况优于行业;在疫情期间仍保持盈利，实现归属于上市公司股东的净利润875.59万元;一季度末公司存货净值16.44亿元，较去年年末降低11.39%，较2019年一季度末微增3.44%，受疫情影响的程度有限。
CEO来了
此轮直播经济赋予品牌除了*直观的销售业绩变化之外，对品牌人力的组织和考验达到了****的程度。这其中，品牌导购群体崛起，她们肩负着品牌形象传播、商品销售、粉丝互动等一项项重要使命，是坐镇直播间的**品牌官。各大服装品牌也在不遗余力地培养、打造超级导购、专属导购。
但走进直播间的除了导购，还有可能是老板。前有林清轩创始人孙来春、银泰百货CEO陈晓东，后有盒马鲜生CEO侯毅、格力电器董事长董明珠，当下CEO直播电商强势上位，身体力行直播带货正在成为新时代企业**们的业务能力之一，现在这把CEO直播“大火”也烧到了服装行业。
4月3日，“国民男装品牌”海澜之家联合京东开展线上直播，发售以李小龙系列领衔的5大新品IP系列。除了明星柳岩、杨迪加盟主持，总裁周立宸亦现身助阵，为李小龙系列带货，成为当日直播间的一大惊喜。
海澜之家当日的直播时长达12小时，堪称马拉松式直播，*终官方通报，5大IP系列云发布全渠道全天销售额超4000万，累计观看人数超300万，互动评论超400万。在当晚直播中，总裁周立宸闪现加持放送福利，让直播间的活跃度在开播之后的30分钟-1小时内达到了高峰。
4月28日晚8点，骆驼服饰总经理万金刚开启个人天猫直播首秀，并与茵曼CEO方建华、淘宝神店小虫创始人杨玲连麦PK带货。直播过程中，万金刚为粉丝们解析骆驼*新发布的一众科技新品，更大力推荐骆驼服饰旗舰店刚刚发布的具有爆款潜质新品“小行星”系列。
在一个多小时的直播带货后，交出了一份亮眼的成绩单。据天猫统计数据显示，限量500双售价499元的以太威粒科技“小行星”系列新品运动鞋10秒被抢空，共吸引了超过108.9万人在线观看直播。在他的直播带动下，当天骆驼服饰旗舰店位列男鞋类目**;而直播间亦人气爆棚，排在天猫直播穿搭类第三名，**名是带货女王薇娅。
对于CEO直播带货的现象，联商网**顾问团成员云栖居士有所观察和总结，他表示，CEO直播带货是与自家业务强绑定，能起到背书作用，且CEO对自家产品、背景、品牌故事更加了解，向消费者传递的内容更加专业。他认为，这是一种很好的价值转达方式，企业可以通过直播渠道迎来新的增长与价值变现，获得更强的生命力。
直播玩法大赏
从当前的直播渠道和平台来看，主流服饰品牌的直播阵营均表现为多元叠加。以伊芙丽为例，除了淘宝直播外，还有微信小程序直播，包括总部小程序账号直播和区域小程序账号直播。其中五大区域每个区域每天进行1-2场直播，总部的伊芙丽品牌直播则是一周2次。此外，伊芙丽的天猫旗舰店、唯品会等其他线上渠道也一并展开。
新的直播规划中，伊芙丽将拓展多种渠道，不再局限在旗舰店淘系内，还有抖音微商城直播等。直播方式也不仅仅局限于自播，还将与各个渠道的头部达人进行带货合作。“天猫仍旧是重心，但也不放弃其他渠道的直播红利机会，打造属于品牌的主播KOL人设进行站外渠道的推广引导成交。”
全面拥抱直播经济的太平鸟，除了自己的直播大本营外，也冲入了头部主播的直播间。
在公域流量平台，直播还是以头部主播为主;在私域流量，比如腾讯直播、淘宝旗舰店的品牌直播，更多的是一个日销场景。一面通过日销场景掌握老顾客的“衣帽间“，一面通过与头部主播的合作将公域流量转化为私域流量，这是太平鸟的直播逻辑。
可以看到，汲取公域流量为私域流量池蓄水，是服装品牌们选择与头部主播合作的共同初衷，背后则是品牌深度的用户运营刚需，是社群零售的战术和思维。
在不同平台直播，品牌有不同的策略和考量。以小程序直播为例，海澜之家的策略是以“新品发售”和“品牌化建设”为主——通过一种面对面实时交流，用更为直观的交互，*有感染能力的点评，帮助品牌经营私域用户，传播品牌声量，达到“种草效应”与“品牌效应”。
选择好了平台，下一步就是呈现已规划好的直播内容。海明集团认为，不仅要深化电商直播*显著的标签“销售”与“带货”，还要增加更多品效合一的直播内容，探索将数字化的媒介形式，与可观赏的趣味内容、实时的互动、社群号召力、粉丝力量、即时电商等多种元素，结合在一起的新阶段内容直播。在这一理念下，飞鸟和新酒将直播规划重点落在了二十四节气上，古木夕羊则将加强与书店，文化人的合作直播。
数字化进击
服装品牌前赴后继涌向直播间，实则凸显了品牌加速数字化、更好触达消费者的迫切之心。
过去两年，海澜之家一直在做的事就包括消费者全面数字化、用户全渠道触达、线上线下“场”数字化、营销数字化等。海澜之家数字化目标概括起来有三点：**，同一用户在线上、线下不同渠道的购买行为，可识别、可分析;第二，借助微信平台，可以更加精确了解到用户的点击、购买偏好，反哺产品设计开发以及精准营销;第三，让品牌和人更多地“绑定”，建设、经营私域流量池。
而时尚男装品牌GXG也在数字化的阳关大道上坚定不移地前进。
GXG创始人余勇在去年品牌上市之初就表示品牌要“去电商化”。所谓"去电商化"，不是停掉线上，而是通过数字化的能力把线上线下产品、库存，以品牌的概念，做一体化的数字化管理，“去掉的是组织结构的壁垒”。
余勇对GXG的期待绝不只是做衣服卖衣服，“我们更多的是以数据化管理、数据采集、数据模型管理来作为驱动。GXG未来一切业务都将数字化，一切数字化都将逐步转变为
编后语
有人将直播视为救命绝招，也有人在作长线布局，直播电商业务已经成为了品牌争夺流量的新战场。
当越来越多的服装品牌加入直播大军，连CEO直播带货都成为了品牌的常态化营销之际，整个直播市场环境也在发生变化，促消化愈加明显，价格战硝烟四起，品牌的创新能力以及溢价能力都在经受考验。
不管直播电商赛道价值几何，对服装品牌而言，这是一个可视化更便捷的销售渠道，是品牌形象提升、业绩创收和价值增长的手段，通过直播，给消费者提供美好的商品、服务和体验才是品牌需要去追求的。
离开消费者，任何直播无异于无源之水，无本之木。
